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电子商务网站与大众传媒融合发展 　　【摘 要】电子商务始终是围绕信息流、资金流、物流而展开的。因为互联网这个信息载体，使得商品信息和需求信息能够双向流动，从而实现交易。电子商务信息传播的特征具有非常明显的媒体功能，而在实践中，电子商务网站与大众传媒的融合也逐渐成为趋势。 　　【关键词】电子商务；大众传媒；融合 　　电子商务始终是围绕信息流、资金流、物流而展开的。与传统商务模式不同的是，电子商务使用互联网媒介的特性使得信息流成为这个模式中占主导地位的因素，成为资金流和物流实现的基础。虚拟经济之所以存在，是因为互联网这个信息载体，使得商品信息和需求信息能够双向流动，互相影响，从而实现交易，达到供给均衡。正是这种信息传播的特性，使得电子商务网站和大众传媒之间出现了融合的可能。 　　一、 电子商务网站的媒体功能 　　电子商务网站的信息传播无所不在，笔者认为，他们的主要媒体功能体现在： 　　１．沟通社会 　　促进买卖双方信息对称：网站将买卖双方的供求等信息聚集在一起，协调与匹配供求关系的中介商，“生产”和“销售”的是一种特殊商品——信息商品，核心业务就是商品和商务信息的流转与传播。在辅助企业商户的营销中，大众传媒的价值主要不再是信息传播，而是与消费者的沟通交流，帮助商家从“宣讲者”变成“沟通者”。除了网站的信息传播之外，在电子商务网站发展初期，“客服电话”、“淘宝小二”等网站以外的辅助方式，帮助消费者了解信息，沟通交流，使得买卖双方能够快速提出问题并解决问题，同时还兼具有推广功能促成订单的生成。 　　说服公众进行消费：电子商务通过自身的信息传播，不断地重复自身商品特性或者优惠信息，从而达到说服公众购买的目的。比如光棍节的网购狂潮就是各类电子商务网站通过自己的信息传播能力构造出来的一个“营销神话”。淘宝商城应该是最早从“光棍购物节”获益的电子商务公司。淘宝商城 “邀请”几乎全部商城内的商家参战，从活动、宣传、页面气氛等各个方面营造出购物狂欢的气氛，并且不断强调其全场五折的重磅优惠。从２０１１年１１月１１日０时开始，淘宝商城网购狂欢节开启，１小时交易额达４．３９亿元。宣传渠道直接转化为购买渠道，这就是互联网兼具媒体和平台属性的独到之处，只有互联网能做到。电子商务将说服公众进行消费的能力发挥到了极致。 　　让消费者实现反馈和参与：当互联网迈入了Ｗｅｂ２．０时代，电子商务用户可以自由地参与、反馈。对于传统的商家而言，消费者只是被动地接受，而无法进行参与，经常要通过其他媒介形式来实现用户参与，如消费者调查、媒介采访报道等。电子商务区别于传统商业最大的特征就是参与性，它自己直接实现了这部分媒体功能。无论是京东商城用户社区里面关于３Ｃ产品的使用报告、晒单、论坛，还是凡客达人的用户穿衣搭配晒单、同城活动，都成为了其区别于其他电商的重要产品。 　　２．传承文化 　　正如“人类的历史与文化就在于媒介记忆一样”，电子商务的成长史也是文化传承和积累的过程。电子商务公司的媒体项目跟本身的品牌和要传达的价值观、品牌理念有着重要的关联，通过信息传播和用户参与，不断传达品牌信息的目的。这样的电子商务网站一般有两个特征，第一是品牌特性非常明显，品牌即商品，忠于其品牌的人越多，消费者越多；第二是制造文化的需要，很多跟生活息息相关的品牌，有传播流行趋势、生活方式需求，只有传播出其所倡导的价值观，才能自然而然地让受众消费其商品。 　　３．提供娱乐 　　随着电子商务的逐渐发展和新的互联网技术水平的不断出现，人们网上购物的体验也在不断变化，变得更快、更便捷。亚马逊网站就开始实现数字商品与实物商品相结合的商业模式。亚马逊不再专注于实物商品，而是积极鼓励人们购买音乐、视频和软件等数字商品，这意味着用户等待的时间会缩短，同时内容更加丰富。可以说，亚马逊在某种程度上已经更像一个出版社、音乐公司和娱乐公司。这种业务模式与其本身所售卖的实体商品并无直接关联，而是通过网络聚集的人群，向他们直接出售有价值的内容产品。 　　４．提供广告服务 　　２０１２年２月，当当网在其首页正式推出“广告服务”，据了解，这也是当当网在２０１２年推出的特色服务之一。据当当网的官方统计数据显示，其网站拥有数千万的注册用户、每天数亿计的商品信息、每天数十万级的用户评论等，对商家来说拥有着巨大的广告开发潜力。在业内人士看来，作为网络商城，其用户群浏览网站时本身就带有消费欲望，这是电子商务网站广告的特色优势。传统的搜索、门户类网站，其用户浏览网站时是为了寻找信息，广告的大量出现很多时候会起到反作用。而Ｂ２Ｃ网站的用户本身便是带着购物的目的而来，广告的出现有助于其对所见商品的了解，促进释放其本身的消费欲望。 　　二、 电子商务网站与大众传媒的融合发展 　　电子商务的蓬勃发展，已经改变了人们的生活方式，在某种程度上是把大众