聚焦目标受众群提升城市品牌传播效率秘诀.docVIP

聚焦目标受众群提升城市品牌传播效率秘诀 　　城市品牌传播，从传播主体的心理期待说，当然希望让所有人都知道、了解并喜欢这座城市。可是，现实情况并不能如人所愿，希望让所有人都叫好的结果往往是各方都不讨好，最终传播效果微弱，甚至如风行水上，过后再无痕迹。那么，怎样的传播才能够提升城市品牌传播的效率，实现传播效果的最大化呢？具有前瞻性的传播战略规划与周密到位且具有操作性的传播策略是前提条件。而其中最为核心的环节，应是聚焦目标受众群，了解他们的喜好，针对他们的心理，用他们愉悦的方式传播城市品牌和形象相关的内容。 　　谁是目标受众群 　　城市的品牌传播，终极的目标是增强城市对于不同人群的吸引力：对于游客而言，让他们将城市作为备选的旅游目的地；对于资本而言，让它们将城市作为投资流向地；对于人才而言，让他们将城市作为事业发展和梦想实现的理想地；对于城市居民而言，让他们觉得这座城市是生活的宜居地……这样看来，似乎每一类人都有可能成为城市品牌传播的目标受众。 　　实际情况当然不是这样。一座城市有一座城市的品牌和形象定位，这一定位一方面基于与同类别城市相比较的差异化优势，另一方面取决于城市发展的传统和未来目标。不同的定位意味着对于不同资源的吸纳有一定的取舍，比如，自然风光特色显著的黄山市，就将旅游目的地城市的形象通过各种渠道充分展示，从而吸引尽可能多的海内外游客前来游览，从而实现将旅游产业作为城市经济发展的支柱性产业的目标定位。而上海这样一座具有良好的金融和贸易基础的国际化城市，它的发展重心就会有更为开阔的视野，金融、贸易、文化、旅游等都是其重要的产业部门，对于人才、资本和多种资源的吞吐能力成为其城市竞争力的重要组成部分，因此，在自身的形象和品牌塑造上，就不会集中在某一个方面，而是在国际化大都市的现代、开放、繁荣等方面着力渲染。 　　一座城市的品牌和形象定位明确之后，其宣传推广所针对的目标受众群也就明确了。以旅游城市立足的，城市品牌推广的目标观众群当然是游客；以商业贸易为城市特色的，商人和消费者理所当然是目标受众。所以，我们看到，真正具有城市品牌自觉意识的城市管理者，在制定品牌和形象推广传播战略的时候，对于未来的目标客户群已经了然于胸，于是会有系统的方式组合，持续地、有节奏地推进，分解并不断接近总目标的执行路线图，还有每一个环节都进行的受众反馈信息和传播效果评估，从而避免执行过程中的偏差，最终实现城市形象和品牌塑造的目标，并将这一目标融入整个城市发展的大战略中去。 　　了解目标受众群 　　确定了城市品牌和形象传播的目标受众群之后，为了准确有效地实现传播目标，了解目标受众群是第一步。 　　城市品牌传播的失败或者是无效，往往源于传播者对于目标受众的了解匮乏，更恶劣的状态是对目标受众的误解。当目标受众更喜爱蓝天碧水的时候，你给他摩天大楼；当目标受众更喜欢人文景观的时候，你给他虎鸣狮吼。这样的方式能期待有良好的传播效果吗？ 　　前段时间，我到一个风景壮观的地方，远山、旷野，一望无际的向日葵、满目青翠的草原，很是震撼。然而，在这样的一个地方，当地旅游部门心血来潮，引进一些狮子、老虎等动物，圈定了一个“野生动物园”。当地知情人士告知，这个所谓的“野生动物园”连当地人都没去过，更不要说远途而来的游客了。这个例子一方面证明，本地特色的自然文化资源永远大于人为设计而成的“伪景观”；同时也证明，不了解游客心理的景点设置注定不会受到游客的青睐。从这个具体的例子推开去，同样可以说，不了解目标受众心理的任何城市形象宣传，其效果都是不确定的、可疑的。 　　那么，怎样才能了解目标受众，能够将城市品牌和形象推广的话语说到他们的心坎里去呢？直接去问他们就是了——目标人群调查，采用抽样或者是座谈会的方式都可以。 　　长期以来，城市品牌和形象推广所采取的方式取决于城市管理者的态度和学识，一些有眼光和胸怀的城市管理者开始请专业人士组成团队，将城市品牌推广作为一个专门的项目进行研究和执行，取得了显著的效果。但是，仍然有些地方，按照长官意志实施，或是零打碎敲、随性而为；或是不惜代价，希望以“大跃进”的方式将城市品牌推广和形象塑造这一长期的战略工程一蹴而就，结果可想而知。实际上，不管是外请专业团队，还是内部组建班子，城市品牌推广和形象塑造工程都必须建立在对目标受众群的了解上。如果能够投入一定的财力和人力，对目标受众群的生活习性、媒体接触习惯、生活水平和文化消费倾向等进行准确而到位的调查和研究，那么，后期的城市品牌推广和城市形象塑造就会有更为清晰的目标，并能够设计出更有效的传播路线和传播策略。 　　聚焦目标受众群 　　要达到聚焦目标受众群的目标，就必须对目标受众现在的生活形态和媒介接触习惯有清晰到位的把握。 　　一方面，要了解目标受众的生活形态。从传播有效性的角度考虑，受众最方便接受的时间和