1市场营销和营销学杨 莉.pptVIP

什么是市场营销 ？ Ⅰ.基础篇 第一章 市场营销与市场营销学 第二章 市场营销管理哲学及其贯彻 第三章 规划企业战略与市场营销管理 Ⅱ.战略篇 第四章 市场营销环境 第五章 消费者市场和购买行为分析 第六章 组织市场和购买行为分析 第七章 市场营销调研与预测 第八章 目标市场营销战略 第九章 竞争性市场营销战略 Ⅲ.战术篇 第十章 产品策略 第十一章 品牌与包装策略 第十二章 价格策略 第十三章 分销策略 第十四章 促销策略 第十五章 市场营销计划、组织与控制 Ⅳ.扩展篇 第十六章 国际市场营销 第十七章 服务市场营销 第十八章 市场营销的新领域与新概念 第一章  市场营销与市场营销学 第一节　市场与市场营销 第二节　市场营销学的产生和发展 第三节　市场营销学的相关理论及基本内容 第四节　研究市场营销学的意义和方法 学习目标 明确从企业角度定义的市场概念，掌握市场营销的内涵 领会和理解与市场营销相关的一系列基本概念 了解市场营销学的产生和发展 认识市场营销学的学科性质，明确宏观市场营销与微观市场营销的研究思路和内容 认识市场营销对企业经济活动的意义, 知晓研究市场营销的主要方法 第一节　市场和市场营销 一、市场及其相关概念 二、市场营销的含义 三、市场营销与企业职能 一、市场？及其相关概念 时间和空间的角度 买卖的场所 经济学角度 商品内在矛盾的表现？ 供求关系 商品交换关系的总和 通过交换反映出来的人与人之间的关系 管理学角度 供需双方在共同认可的条件下所进行的商品或劳务的交换活动 一整合定义 市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。 1、建立在社会分工基础上的交换关系 2、市场的存在需要若干条件 生产者、消费者、促成交易的各种条件 思考：市场是由生产者主导还是消费者主导？ 站在经营者角度，常把卖方称为行业，把买方成为市场。他们关系如下图！ 这里的企业产品到消费者过程都是直接的过程么？ 二现代交换经济中的基本市场流程 二、市场营销的含义 一定义 1.基恩·凯洛斯（将各类市场营销定义分为三类） 为消费者服务的过程 对社会现象的一种认识 通过销售渠道把生产企业同市场联系起来的过程 2.美国市场营销协会(AMA) 传递顾客价值，管理客户关系的一系列过程。” 1960，“市场营销是引导货物和劳务从生产者流转到达消费者或者用户所进行的一切企业活动。” 2004年8月，“营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递顾客价值，管理客户关系的一系列过程。” 3.菲利普·科特勒（Philip Kotler）-P5 当代世界营销学权威之一，麻省理工学院经济学博士，杰出的国际营销学教授。 在一流刊物上发表论文100多篇，唯一得过三次“阿尔法·卡帕·普西奖” （专门奖励发表在《营销学杂志》上最优秀年度论文作者）的学者 代表著作 《营销学原理》、《营销学导论》、《营销管理》《非营利机构营销学》、《医疗保健营销学》、《教育机构的战略营销》、《新竞争》、《营销专业服务》、《教育机构的战略营销》、《国家营销》、《水平营销》、《社会营销学》、《营销模型》 等 市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。 思 考 市场营销的最终目标 市场营销的核心 保证交换过程顺利进行的关键 二核心概念 1.需要(Needs)、欲望(Wants)和需求(Demands) 2.产品(Product)和服务(Service) 产品特指能够满足人的需要和欲望的任何事物 产品包括有形的产品、无形的服务以及某种新的思想和概念 产品是获得服务的载体 3.效用、费用和满足 效用是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价，主观的 思考：是否费用越大，满足程度越高? 1、房产公司将房子抵押给银行是否是交换活动，这其中交换了什么？ 2、个人买房支付诚意金或定金是否是交换活动，这其中交换了什么？ 交换(Exchange),一般包含以下五要素 至少有两个以上的买卖者 交换双方都拥有另一方想要得东西或服务 交换双方都有共同及向另一方运送货物或服务的能力（家私超市） 交换双方都拥有自由选择的权利（买书） 交换双方都觉得值得与对方交易 （碳与钻石） (2)交易(Transactions) 交换的最基本单位，指交换过程中付款交货的环节 基本方式 现金：如以现金或支票购买货物或服务 非现金：如以物易物 5.市场营销与市场营销者 市场营销者，指希望从别人那里取得资源并愿意以某