叶茂中策银鹭涅盘.doc

银 鹭 涅 槃 ——银鹭花生牛奶策划纪实 提到银鹭，大多数人可能想到的就是八宝粥。近二十年的发展，银鹭八宝粥已经成功超越对手，以绝对领先的市场占有率成为了八宝粥行业的领导品牌之一。但提及银鹭饮料，大多数人却知之甚少。银鹭，不仅是在长江以南唯一拥有先进的无菌冷罐装饮料生产线的企业，也是雀巢、可口可乐、康师傅等多个著名饮料品牌的加工制造商。银鹭自有品牌产品也在几乎所有饮料品类市场都有布局和销售，但多年以来却一直未能跻身中国饮料业强势品牌行列。担负着振兴银鹭饮料产业的使命，2004年年底，叶茂中策划机构与银鹭正式展开了合作： 银鹭饮料之困 银鹭饮料的产品线之丰富出乎我们的意料！这个尚处于中国饮料业弱势地位的品牌，产品线的丰富程度丝毫不亚于任何一家“饮料巨头”，几乎我们能够想到的所有饮料品类品种都能在银鹭找到相应的产品： 碳酸饮料：银鹭可乐、银雪……；瓶装饮用水：银鹭纯净水……；茶饮料：茶不离、菊花茶、冬瓜茶……；功能性饮料：能量先锋-葡萄糖……；果汁饮料：七彩之橙……；蔬菜汁饮料：番茄有益……；含乳饮料：银鹭花生牛奶……；植物蛋白饮料：银鹭花生牛奶、银鹭天然椰汁…… 显然，这些品种中绝大多数是跟随性的品种，销量都极为有限，这一点可以理解。但是，即便是银鹭精心策划、投入巨资打造的战略型产品表现也差强人意：2003年在全国范围主推的“番茄有益”最终沦为一个区域性品种，仅在成都等区域保持一定销售量。在市场销售了十数年、表现最为突出的金牛品种，“银鹭花生牛奶”，全年销售也不甚理想。 银鹭饮料必须寻求自己的核心战略产品，带动银鹭饮料的整体突破！ 叶茂中营销策划机构接手这个案子的第一个工作就是试图从中国饮料业品牌发展历程中寻找出这个行业的规律…… 顺应发展趋势锁定“植物蛋白” 从上世纪八十年代开始，中国饮料业发展经历了五次浪潮。 第一波碳酸饮料浪潮：以健力宝、天府可乐等中国可乐、以及可口可乐、百事可乐为主导。第二波瓶装饮用水浪潮：20世纪90年代娃哈哈、乐百氏借助瓶装饮用水兴起迅速崛起。第三波茶饮料浪潮：1996年旭日升冰茶开始热销，康师傅从1999年开始在茶饮料市场发力，至今，市场形成以康师傅、统一、娃哈哈为主导的三大茶饮料品牌。第四波果汁饮料浪潮： 2001年统一推出了25%的鲜橙多果汁饮料，一举成功。康师傅鲜の每日C、娃哈哈果汁、酷儿、农夫果园等跟进，兴起果汁饮料消费高潮。第五波功能型饮料浪潮。2004年出现了以乐百氏的“脉动”、娃哈哈的“激活”、农夫的“尖叫”、雀巢的“舒缓”、统一的“体能”、康师傅的“劲跑”、汇源的“他+她-”为代表的功能性饮料新一波浪潮。 从中国饮料产业发展过程的回顾中，我们不难发现：现有饮料市场强势品牌几乎都是伴随着某一品类的兴起而成长的。从某种意义上说，我们甚至可以认为饮料业是一个“时势造英雄”的行业！品类的兴起成就了品牌……瓶装饮用水成就了娃哈哈和乐百氏，茶饮料的兴起成就了康师傅饮料，果汁饮料成就了统一饮品，功能型饮品的兴起成就了脉动…… 品牌只有搭上品类成长的快车、才可能取得高速的成长！ 银鹭、还有这样的品类机会吗？ 现有饮料市场的三大强势品类产品（碳酸、瓶装饮用水、茶饮），可口可乐、百事、康师傅、娃哈哈等几大品牌已经占据了绝大部分的份额，市场格局相对稳定，市场机会有限，作为品类的追随者，银鹭难以有所作为；两大成长品类市场（果汁、功能性饮料），已经被脉动、激活、劲跑等品牌抢尽先机，市场格局日趋稳定，失去了最好的发展时机…… 显然，作为饮料行业的弱势品牌，利用区域空白机会，直接切入强势品类，在强势品牌手中分一杯羹的“非常可乐”式的战略不适合、也不属于银鹭！ 但从整个饮料产业发展变迁过程的回顾中、我们不难发现饮料行业发展的几个趋势： ◆　健康成为大方向：营养强化饮料、保健饮料、茶饮料、果蔬汁饮料、运动饮料、植物蛋白饮料等处于强势发展的态势，为顺应这一市场发展趋势，两乐亦已强化了其“非碳酸饮料”市场。 ◆　从单一功能向满足复合需求转化：饮料的作用已不限于止渴。已经开始承担营养、保健功能乃至满足消费者情感、精神、文化需求（时尚、档次、情绪……） ◆　品类界限开始模糊：果茶（果汁＋茶饮）、爆果汽（果汁＋碳酸）、花生牛奶（植物＋乳饮）、牵手（蔬菜＋果汁）…… 我们将目光投向了几个尚未成为主流的几个产品品类： 蔬菜汁饮料，近年牵手、农夫果园、包括银鹭都曾有过较大的市场推广和投入，但一直未能形成消费热潮进入饮料市场主流，由于中国消费者对“蔬菜”的价值感及口味都有其固有的认知，要改变这些认知还有待时日。乳品市场快速暴增有目共睹，但含乳饮料市场不仅有娃哈哈、乐百氏等已经拥有了多年市场及品牌基础的饮料巨头，伊利、蒙牛等“乳业新贵”也优势明显，斩获了大部分份额，这个机会似乎也不属于“银鹭”。 我们开始关注“植物蛋白饮料” …… 与