成都中粮·香榭丽都项目策略总纲及执行报告_部分3.ppt

本报告是严格保密的。 本报告是严格保密的。 * * 香榭丽都项目策略总纲及执行报告 呈送：中粮集团成都有限公司 * 小结 项目产品结构以及价格水平处于一、二线豪宅之间，存在和区域内区域外项目多重竞争关系，而130—200㎡户型将面临豪宅市场最激烈的竞争； 项目品牌口碑、户型、自身配套均无明显优势，核心的地段以及高附加值的服务权益将成为赢得竞争的重要发力点； 随着明年竞争进一步激烈，需在营销阶段不断强化项目差异点，树立新的价值体系使得项目与竞争对手脱离同一竞争水准。 竞品研究 * 目录 项目基础分析 客户分析 项目目标沟通 市场及竞争分析 核心价值分析 营销执行 竞品分析 市场分析 * 区域客户特征 高度认同城南传统富人区的地位，并且对于本区域有着深厚的情感基础 传统富人区标签： 因其独特的地理位置和成都首批豪宅型物业的诞生，形成了成熟的成都富人生活圈。 特殊的地缘情节 ： 随着这一区域十几年的发展，影响着一大批和该区域有着深厚感情联系的客户。 桐梓林路 丽都公园 中海名城 双楠广场 * 老城南区域内存在大量的2000年左右开发的老富人小区，随着产品的落后必然滋生出大量高端改善需求；并且对于近年来在城南崛起的新富阶层也迫切需要在本片区立足 客户来源 丽都片区 桐梓林紫荆片区 双楠片区 高端商务区 汽车市场 桐梓林紫荆片区老社区 锦绣花园、中华园、金地贝福里、上海花园 丽都片区老社区 丽都花园（A/B/C/D区）檀香山、丽都帝景 双楠片区老社区 武侯国际花园、罗浮世家、中海常春藤花园 通过客户访谈和市场调研，我们将本区域的高端客户分为以下四类： * 客户类型 客户特点 客户关注点 关注面积段 居住地缘型 多次置业而居住在老城南或丽都板块对于该片区高度认同和依赖性。 地段、服务、产品舒适性、项目整体品质一定高于现有居所。 180㎡左右或300㎡以上跃层 圈层地缘型 多次置业，朋友或亲人在老城南或丽都板块，希望通过在此置业更好的拉近距离。 地段、服务、产品舒适性、项目整体品质不能低于身处该片区的朋友或亲人；总价也是重要关注点之一。 150㎡-200㎡ 外来高端移民 在成都首次或二次置业，希望更好融入富人圈层。 地段、环境、生活细节和标签感；升值潜力是关键因素。 130㎡—170㎡ 区域富二代 生长在老城南，之前和父母同住。希望独立出来但又不想离家人太远。 环境和物业服务，关注总价但能承受高单价。 130㎡以下 客户特征分类 地段纯粹环境+物管服务；重面子、 舒适性 * 典型客户：王先生 职业：生意人 年龄：50岁左右，成都人 家庭资产：上亿，名下有多处房产，多用于投资、度假客户基本情况：一家四口，小孩在读大学，太太是全职太太，当前居住在丽都花园C区，220㎡ 客户语录： ——置信产品细节做的好，比如环境，树多，成都夏天最热的时候，不夸张，走到小区里面温度可以低10°。另外就是物管好，而且管的很严。其他的也没啥特别的就是把标准化做到了极致，物业维护也比较到位，小区里的水啊每周都打扫两三次。 ——我们在成都不缺房子，（丽都）这边的房子是老了，户型过时了，还住着，也是没有找到好的。地段啊，环境啊，朋友在一起住久了也不想搬太远。 ——丽府那边的环境不好，太乱了 ——誉峰确实做的可以，不过在这住习惯了。 居住地缘型客户 生意人，经济实力雄厚 有多套房产 有地缘情节，依赖城市配套 注重环境的纯粹性 注重社区的物业管理的标准化 地段=区域纯粹环境=质量；追求身份，注重朋友圈层 * 典型客户：张先生 职业：自由职业，主要进行股票投资和地产投资 年龄：45岁左右，成都人 客户基本情况：一家三口，小孩正在读初中，当前住在市中心，有一套150平的房子，有麓山国际450平左右，600万别墅一套 客户语录： ——丽都那边不错啊，地段好，靠近二环交通方便。 ——成都传统都是西边和南边好些，现在很多朋友也在那边 ——麓山不错但是约个朋友喝茶什么的确实不是很方便，所以一般不常住。 ——丽府看过，置信的嘛，还可以，但是那条路太差了，都是卖车的。 ——誉峰我去看过，产品还不错，也在考虑。 自由职业，投资股票和房产 喜欢和朋友打麻将喝茶，依赖已经形成的交往圈子 成都人，看重地段 爱面子，同时依赖城市配套 注重房子的质量、环境、物管 圈层地缘型客户 追求身份,地位；享受/滋味/生活细节，喜爱成都文化 * 典型客户：杜先生 职业：某汽车品牌经销商 年龄：38岁，江西人 家庭资产： 在成都有三套房，09年年中购买时代豪庭，面积160㎡，公司在丰德办公 客户语录： ——“我以前在深圳上班，节奏很快，基本上是有工作、没