区域市场的不同阶段政策.doc

區域市場的不同階段政策 　　小駱是Ａ公司的營銷副總經理。Ａ公司是一家兒童保健食品製造商。其生産的Ａ牌兒童補血劑在市場上已經歷了十餘年的風雨，在江浙等地享有極高的聲譽。經銷網路遍及兩地的小食品雜貨店。可以說，由於市場機會，公司在這塊市場曾經獨領風騷。但這些年來，Ａ牌的狀況並不太好。一方面，公司雖然希望在這塊市場繼續獲利，因此曾投入大量的資金進行媒體宣傳與新産品開發，但遺憾的是，這一老招術不靈了，公司雖有專門的新産品開發部，但此項工作並不順利，開發的幾個新産品均未在市場上取得好成績，呈不死不活狀態。爲此，公司覺得進退不得，左右爲難，而另一方面，市場上各種替代型的競爭産品，如補鈣、補鋅産品紛紛出現，從不同的角度蠶食了Ａ牌産品的市場份額。因此，Ａ牌的銷售總量雖然在緩慢上升，但市場佔有率卻在逐年下降。儘管如此，公司依然不死心，依然對這塊市場抱有很高的期望，因此，今年的指標仍然大大高於去年的，並希望通過經營人員的更換，使該産品出現新的希望。小駱正是這樣一個背景下上任Ａ公司的營銷副總經理的。 　　這幾天，小駱感覺到自己的日子十分不好過。當初上任時的那種豪氣已隨著對公司的瞭解逐漸喪失。雖然，他在這塊市場耕耘也有些年頭了，營銷的書籍也讀過不少。但今天所面臨的市場情況卻非常複雜，有中國市場的特殊性。小駱覺得很難在營銷的專業書籍上找到問題的答案。而今天小駱的難題是通路上的問題。他所面對的兩個通路的上的經銷商，一個是食品的經銷商，小駱的産品要經過三個層次才能到達消費者的手中。在浙江，雖然這幾年，這個層級有被打破的趨勢，但相對而言還比較規範，從一批到二批到零售商有比較清晰的分界線。另一個是醫藥經銷商，他們的層級陣營就更加明顯，基本上還是官商的做派。藥品公司的價格執行比較穩定，他們不管市場上其他商家的價格如何變化，總是進價之上加５％的利潤批發出去。而食品商家則手段靈活，他們求的是銷售量，看中的是公司的年終返利。因此，往往壓低價格，甚至是不賺錢、平進平出（産品），這樣導致了産品的利潤越來越低，從而又反過來影響了他們的經銷積極性，同時又擾亂了市場，損害了公司的利益。令小駱頭疼的是，藥品商可不管這些，他們把責任推到了公司的身上。認爲一切皆有公司的過錯所造成。兩方剩下的都是抱怨，小駱爲此很煩惱。他曾經想過種種辦法，如取消對經銷商返利的承諾。但這一招也不行，因爲這些經銷商精明得很，反正貨款在他們手上，他照樣壓低價格走貨，到時不管你答不答應，照樣從你的貨款中把返利的錢扣回。眼看著這個問題愈演愈烈，小駱可謂是心急如焚，他必須想出一個辦法來解決這個矛盾，小駱該怎麽辦呢？ 　　在這個案例中，小駱實際上面臨的是一個如何制訂對經銷商的業務政策的問題。要理清這個問題，我們應該回到經銷商的利益需求這個根本點上，全面地考慮這個問題。 　　我們都知道，經銷商的驅動力只在一個利字，把這個問題處理好了，關係就協調好了。但這個利字有兩個意義，一個是近利，一個是遠利。因此，我們的分析就圍繞著這個利字展開。 　　利的表現形式是中間商對你的産品的需求。任何一個企業要進入某一市場，她的産品在這塊市場上都必然經歷市場進入期、市場發展期、市場成熟期、衰退期這幾個階段。雖然，每一個産品也都有生命周期的問題，但本文認爲産品的生命周期對制訂經銷商的業務政策的關聯度不大，因爲市場絕對是個區域化的概念。一個産品的生命周期只能依據它所相對的區域市場才能具體地確定。所以，我們對問題的分析焦點就放在根據産品所進入的區域市場的不同市場周期來確定對經銷商的業務政策方向。下面試分階段來進行分析： 第一階段：入市階段 　 在産品入市階段，這個産品無論它在其他區域如何有知名度，但對這塊市場來說，就是一個新産品（如靈孕寶在浙江是個老産品，在廣西則從未進入市場，因此，對廣西市場而言，它就是個新産品）。此期中間商對你的産品要完成從認知-興趣-行動的需求態度轉變的過程，在這個潛在的需求到現實的需求的演變過程中，主要受如下幾方面的利益驅動： 　　１.産品強大的品牌優勢； 　　２.彌補産品種結構的不足，建立一個更爲完善或廣闊的産品系列； 　　３.彌補資金的不足（因爲取得對你産品的代理權，就意味者獲得了一大筆鋪底貨的資金，可以利用這部分資金做其他産品的生意）； 　　４.企業的實力（也許你是個很著名的房地産商，在食品業沒有基礎，但可能因爲你的房地産的實力而對你的企業産生信賴，願意經銷你的産品）； 　　５.産品卓越的品質； 　　６.産品的市場前景；　 　　７.産品的價格優勢； 　　８.産品的風格、特色； 　　９.其他的利益點。 　　我們可以列舉出很多種合作的動機。由這些動機，中間商接受了你的産品，取得了你産品在這個區域的代理權或經銷權。但是，不同的動機決定了接下來所採取的手段上的差別。一個動機不良的中間商往往是缺乏耐