第四篇 行业分析.ppt

例：价值链的运用 价值链在经济活动中无处不在，上下游关联的企业与企业之间存在行业价值链，企业内部各业务单元的联系构成了企业的价值链，企业内部各业务单元之间也存在着价值链联结。 ?价值链的层次 林木采伐企业 人造板生产企业 家具生产企业 家具经销企业 最终消费者 采购 生产 出售 售后服务 下单 确认订单 卸货 检查 入库 付款 企业价值链 业务价值链 行业价值链 木材砍伐 木材储运 木片加工 人造板生产 贴面加工 家具生产 家具经销 最终消费者 A企业 B企业 C企业 D企业 E企业 G企业 F企业 H企业 企业在行业价值链上的位置（人造板行业价值链） 行业价值链——是指从最初原材料到最终产品到达消费者手中直到产品报废的整个链环。某一企业可能处于行业价值链的某一环、某几个环，或跨越整个行业链。 行业价值链分析可使企业明了自身在行业价值链中的位置，明确企业发展的方向，或寻求以整合（前向或后向）方式降低成本的途径。利用行业价值链来减弱或消除不增值作业。探索利用行业价值链降低成本，增加企业的差异化经营，取得竞争优势的途径。 行业价值链 行业价值链各环节的运营模式、盈利能力和增长空间等均不同 价值链也可以用来分析跨国企业在全球的战略分工结构。当前跨国公司在竞争中能够长期保持优势，说到底是企业在价值链某些特定的战略环节上占有优势（这一环节或许可以形象地称之为“可口可乐的糖浆”） ，而将非战略环节分散到全球最适当的国家。跨国公司对发展中国家的产业控制已由控制制造业转向控制产业“价值链”的“战略环节”。 买方 价值链 渠道 价值链 企业 价值链 供应商 价值链 在产业竞争中，重要的是控制价值链上的关键环节从而取得超额利润，否则只能进行低层次的价格战或为他人作嫁衣。 主要特征 关键成功因素 加工商 没有品牌或贴牌生产，无独立的销售渠道（依靠定货） 物料采购及生产成本控制，工艺技术改进，品质保证，规模化 制造商 自有品牌、自产自销（前店后厂）；销售渠道有零售（自营）及批发（分销）两类 商业及产品品牌建设，产品设计，渠道管理 提供商 自产产品占相当比重，外协采购为辅；销售方式在海外市场为批发（贸易商）， 国内市场主要是分销，还有适当的零售（无连锁） 商业及产品品牌建设，渠道管理，自产产品占相当比重，外协采购有一定规模优势，产品性价比突出 零售商 有商业品牌而无产品品牌（货品主要外购）；单一网点的传统零售商逐步消亡，连锁卖场占主流 货品选择，采购、配送及管理成本控制，商业品牌建设，信息化管理，资金/资本运作能力 摊位商 通过物业经营和管理，为厂商提供统一的交易场所；深化统一服务层次,出现了产业前向移动的趋势 商业品牌建设，品质保证，地产开发与物业经营，规模效应，信息化管理能力（连锁化经营） 集成商 通过设计、零售等关键环节（两个端点），而拉动、整合整个行业价值链 产品设计，厂商控制力，集团采购，连锁经营，资金/资本运作能力 生 产 商 流 通 商 产品品牌渐弱，商业品牌渐强，最终合一 商业形态对比分析 同一行业中，不同商业形态的企业，其关键成功因素不同 不同行业中，产业价值链上的各环节附加值不尽相同 商业形态演变规律 + 价值集成商将成为行业价值链的核心领导者和组织者 主导者 供需状况 商品流 代表企业 2 提供商 4 价值集成商 供过于求 制造商品牌 商场品牌 自有品牌 参与者 相互竞争 集成/协作 物流 第一方物流 第二方物流 第二方物流 第三方物流 1 制造商 供不应求 制造商品牌 中小型制造商 吉盛伟邦 瑞典宜家 – 3 流通商 制造商品牌 浙江花为媒 我国家具业商业形态特征 2 1 3 示 例 二、行业发展过程 行业生命周期分析 一个行业的发展过程也可以被划分为起步、增长等几个时期，这也就是行业生命周期。 行业生命周期分析指的就是像将人的一生分为少年、中年、老年一样，将行业发展的整个过程划分为几个不同时期，并对各阶段的行业销售增长趋势、股利政策等特点进行分析。 按照销售量的增长状况，将行业发展的过程划分为初步发展、高速增长、稳定增长、成熟稳定和衰退下降五个阶段。 行业发展过程 行业生命周期分析 行业生命周期与销售变化情况以及各阶段的典型行业 行业发展过程 判断行业所处的实际生命周期的阶段 行业规模变化趋势 产出增长率 利润水平 技术进步率 资本进退 宏观经济环境与行业发展 经济周期与行业发展 行业经济周期敏感程度的决定因素 销售额对经济周期的敏感性 经营杠杆比率 融资杠杆比率 根据行业的发展与经济周期的关系，可划分： 成长型行业 周期型行业 防御型行业 宏观经济环境与行业发展 经济周期与行业发展 以经济周期为依据将资金在不同行业组之间不断转换的投资策略成为