实现内需增长(米尔顿·科特勒,20091210).pptVIP

* * * * * * * * * * * * * * * * Kotler Marketing Group * 实现内需增长 米尔顿·科特勒 科特勒咨询集团董事局主席 华盛顿·北京·上海·深圳 mkotler@ 新贵通论坛 2009年12月10日 Kotler Marketing Group * 总览 中国经济过去20多年的增长主要是依赖于对发达国家消费品出口的增长所带动的加工业及物流业的增长。 国际金融危机已经动摇了这个公式 现今的这种出口下降趋势会持续很长时间 这样的结果是伴随着出口下降的生产和物流产业过剩 政府的经济刺激政策在这种容量过剩的基础上正在增加更多的容量尽管未来预测呈下降趋势 两个选择: 假设全球经济能早日复苏并吸收这些过剩的容量 忽略这个不太可能发生的未来发展 拉动内需来吸收这些产业过剩 Kotler Marketing Group * 财政政策 政府发起了3个财政政策来拉动内需: 通过对基础设施建设的投资来提高就业和增加收入 直接鼓励消费者和零售商，如减税，信贷和补贴等 调拨资金来建立一个由医疗，失业津贴和养老保险组成的社会保障系统正在进行 到目前为止，国内消费增长一直不大 据推测，这些政府财政政策将有日益扩大的力量，但事实可能并非如此庞大的基础设施刺激有时间限制。在节约的文化面前消费补贴收效甚微一个社会保障体系反而加强了储蓄的价值 德国就是一个很好的例子：它在19世纪制定了欧洲最早在社会保障体系，到今天依然拥有欧洲最高的储蓄率 Kotler Marketing Group * 单是财政政策是不够的! 财政政策本身并不能改变中国人民自古以来养成的爱储蓄，惧消费的习惯 这种植根于“艰苦时期”的储蓄文化必须通过具有说服力的公司市场营销活动协同鼓励消费的财政政策一起来打破 公司面向消费者的营销活动的投资意愿和能力才是拉动政府财政政策的马车，而不是相反方向 Kotler Marketing Group * 储蓄瓶颈 作为一个在过去的十年来一直帮助中国生产商和零售商的市场营销者，我知道中国消费者与他们辛苦获得的现金说再见时那种顾虑的心理，以及如何才能让他们迈出这一步 他们愿意承受手上现金投资所带来的风险，无论是股票，房地产甚至是赌博，但他们对购买那些一经使用便无价值的商品和服务充满迟疑 对人类来说，储蓄是一件很自然的事情，因为在逆境时或是在他们谋生能力减弱的时候，他们不必依赖于别人的帮助而体面地生活。消费，在购买必需品和及时行乐之外，是一种人为的行为。只有当一个新的消费习惯形成之后，才能变成自然行为 Kotler Marketing Group * 消费 消费不仅仅是购买更多的商品；它是一种超越了为满足立刻的所需和乐趣而购买商品和服务的文化倾向 这些消费行为能为消费者带来喜悦和满足个人愿望的信心 这一文化变革的主导者是市场营销科学和实践。政府必须支持它，而且还应通过监管限制其固有的势头以达到个人收入和债务之间可持续的平衡点。美国的监管在这方面做的是失败的，但是中国政府有思想体系和手段可以对其进行有效监控 Kotler Marketing Group * 市场营销的力量 通过营销的力量来改变习惯建立在一个复杂的营销管理体系之上 该系统包括对个人和社会消费欲望深入的市场营销研究 它通过技巧和方法对消费市场进行细分，找到那些在消费市场上需求还没有被满足的消费群体 它投入巨资在研究，开发，应用和商业化上，创造商品和服务以满足这些未被满足的愿望 统计方法帮助公司瞄准所提供产品或服务所针对的正确目标市场 对目标市场占有率抢夺所产生的竞争只会提高产品的质量和功能，使它们更富有吸引力和昂贵 Kotler Marketing Group * 市场营销投资 在品牌方面的庞大投资，能提高消费者对产品价值的感知，也使得他们更容易识别和决定购买什么产品 对产品的重复推广能建立起消费者对产品的认知度，兴趣和欲望，从而吊起他们购买的胃口 分销商和零售商（商店和网络）使购买这些产品成为可能 定价赋予这些产品一个交换价值，使人们感到相对他们支付的价格，他们得到的是公平的，甚至更多的价值 销售过程则确定购买交易并结束这场与消费者与生俱来的为了未来安全和不可避免的不幸而存钱的市场营销战 公司花费数十亿美元引导消费者拿出他们的积蓄和承担债务来购买产品和服务以获得快乐，事业发展，社会地位和权力 Kotler Marketing Group * 政府对市场营销的支持 市场营销需要政府积极的支持。为了大幅度的拉动内需，政府需要： 收集官方的家庭人口普查数据并提供给中介机构去分析，组织和出售给与消费品相关的企业 扩大信用卡的发行，并授权银行和保险机制，以处理信用卡交易和管理违约风险；需要支持一个能进行身份验证购买的平台。它可以