广告与当代生活消费.docVIP

本文主要论述了在商品经济条件下广告作用，还以广告与生活消费为题旨，系统地阐释当代广告传播对生活消费的诸般能动作用。 　　广告是商品货币经济的产物，它主要依附于商品生产和商品交换，并随着社会经济的发展，不断丰富和完善其自身的内涵。但是，广告所葆有的从属性，并非全然被动的，它在受制于商品生产和商品交换的同时，对整个社会经济的发展，也会产生深远的影响，起到巨大的推动作用。广告所传播的思想观念、社会文化、商品服务信息，对人们的消费价值观念、消费行为取向、消费生活方式乃至整个消费经济的发展，无不具有潜移默化的引导和促进作用，并通过这些作用，源源不断地滋长着新的生产驱动力，也大大地促进了消费文化的建设，以及消费经济水平的增长。本文试以广告与生活消费为题旨，系统地阐释当代广告传播对生活消费的诸般能动作用。 　　一、 陶冶消费情操，变革消费观念 　　广告传播对消费行为的影响，属外在刺激因素对消费行为自控的间接制约和引导。因此，它必须根据消费行为的特征和偏好，来展示与消费心理相符合的商品、劳务信息，藉此来唤起共鸣，激活消费需求。尽管广告是通过对消费需求心理及消费购买行为的适应，来达成认知诉求的目的，但若按现代社会市场营销的观念，这种适应显然不是一种简单、被动的“追随”，而应该是对消费需求的积极引导和创新，通过激发诉求对象尚未察觉的潜在消费心理，促使其产生消费观念的更新，将具体消费行为的变化，自觉或不自觉地引向广告传播的诉求意愿。例如：随着社会进步和生活水平的不断提高，人们许多传统的消费习惯、消费偏好，也会发生翻天覆地的变化，遂使一些原本深受消费者喜爱的畅销产品，面临着市场需求变化的严峻挑战。这就要求生产企业，一方面应调整自身的营销策略，以适应市场需求的变化；另一方面，则应充分借助于广告传播，影响、变革人们业已形成的消费观念，唤起新的认同，重振消费需求。 　　比如近年来，月饼的市场需求日趋减少。有鉴于此，众多生产厂家在改良月饼制做工艺，变革传统用料配方的同时，也充分求助于广告的传播效应。一则广告曾诉求道：“曾几何时，人们已不把吃月饼当作解馋的享受，然而它却象临近十五的月亮那样，召唤着背井离乡的儿女，催促着久别思恋的亲人。金秋月下尝一口月饼，团圆桌上献一盒月饼，甜了人心、亲了人意。”这显系一则以情感诉求为主的产品广告，它结合我国传统习俗，紧扣现实市场需求的特征（为中秋佳节的特定礼品消费），先是诚恳道明月饼需求的变化，继而通过月饼的传统寓意，将广告产品与游子思乡之情、亲人团聚之梦相提并论，揭示了一“尝”一“献”、一“甜”一“亲”的超值情意。试想，还有哪种商品能比月饼更“甜人心”、“亲人意”呢？ 　　 无独有偶，台湾在商品经济的大潮中，曾经是“洋”风劲吹、西化日盛，越来越多的青年家庭，不置书橱而添酒柜。鉴此，新出版的台湾《企业管理百科全书》的促销广告，以“书与酒价格相同、价值不同；与其花钱买醉，不如斗室书香”为题，展开了广告宣传攻势。广告诉求采用的是类比手法，从不同侧面、不同层次明示了“书”与“酒”的各自内在价值特征：一个是“短暂、刹那间的美妙”；另一个则是“历史弥新、源远流长的品味”。故而两者虽价格相当，但“价值及效用却大为不同”。尽管广告直言不讳酒香的“美妙”，但其终究不抵书香的“品味”。正由于广告从台湾当时普遍的社会现象，亦是公认的社会问题入手，凭借“读书至上”的传统文化威力，在不贬低酒的价值情况下，更抬高了书的价值，从而使广告取得了出人意料的传播效应。 　　二、 传播消费信息，丰富消费生活 　　今日之社会，世界已进入全球一体化高速发展的信息时代。继传统的农业、工业、服务业之后，信息业被称之为新兴崛起的“第四产业”，它在为人类的今天和明天，创造着与日俱增的巨大财富之同时，也促成了人类社会观念、思维方式、生产模式和消费习俗的不断变革与创新。广告作为商品社会至为重要的信息源，可谓是谛构当代社会生活的不可或缺的经纬，甚至已然被视为一国经济发展水平和对外开放程度的显著标志。故此，人称今日之世界为“信息社会，广告时代”。置身于这一时代，信息势必成为政府实施宏观调控、企业从事经营管理、居民日常生活消费的决策基础和主要依据，而广告则又是当代信息传播中最为快捷有效的工具。企业可以运用广告传播工具，推广宣传各种生活与服务信息，藉此营造消费环境、改善消费条件、丰富人民的消费生活。消费者则通过广告来接收各种商品、服务信息，结合自身的需求特点来作出购买决策，在改善生活消费水平的同时，亦可减少消费的盲目性，提高消费质量。 　　在科学技术日新月异，新产品层出不穷的商品世界中，广告策划者往往殚精竭虑地通过艺术加工，将新的产品信息，以倍加引人注目的方式传播给消费者。如此一来，在促进产品销售的同时，也极大地丰富了生活消费的内涵。例如：“尿不湿”作为一种新产品刚打入