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《　新定位　》 Cindy 2006/11/21 背　景 从1981年《定位》的出版到1996年《新定位》的出版，两书前后相隔15年之久。自杰克·特劳特等1969年首次提出定位的思想，他们长达几十年的专业生涯一直坚持定位在定位论上，锲而不舍、不断创新。认真读一读这本《新定位》，仔细品尝特劳特花费1 5年酿出的“新酒”，给予了我们书本之外的智慧启示：营销最基本的特质是“变”。我们应该勇于接受新挑战，面对我们的目标人群，要研究群体的特征，在sns社区的大趋势下，深层解读目标人群的行为和心理，发扬《新定位》，创新《定位》的精神，做出符合ufeel的新定位！ 目　　录 新定位新在何处 通过研究大脑，寻找好的定位 对待变化，如何进行再定位 商业诀窍 《新定位》新在何处 创新点一：转向深挖消费者，确立基于消费者的定位方法 创新点二：建立基于应变的重新定位 创新点三：冲破传统规则和思维定势强调定位中的感觉创意 创新点一：转向深挖消费者，确立基于消费者的定位方法 定位 新定位 消费者请注意　　　　 请注意消费者 　 局内角度　　　　　　　　　 局外角度　　　　 创新点二：建立基于应变的重新定位 通过研究案例，阐述“如果重新定位”这一核心问题 变化是永恒而无所不在的 重新定位是有限和必须控制的 避免过分频繁改变定位及广告 创新点三：冲破传统规则和思维定势强调定位中的感觉创意 定位＝逻辑程式 定位＝规则算法 定位　　感觉创意 市场调查　　头脑混乱 调查者不会把全班信息都告诉你 相信自己的感觉 问题公司的类型 公司已经丧失了市场的焦点 　 改进产品线延伸　分散经营　　　 雪佛莱汽车美国家庭小轿车 公司背后的市场变化 新观念　新定位　　生存发展 莲花公司（Ｐ78） 第一部分：通过研究大脑，寻找好的定位 １）大脑不能处理全部信息 思维是一种忘却的记忆　 分析得越多，而思考得越少 信息越多越混乱　 最简单的人做事最清晰、最坚决 　 消费者五个心理因素 大脑的有限性 大脑憎恨混乱 大脑不可靠性 大脑不会改变 大脑不能丧失焦点 2）大脑的有限性 心理学家指出： 只有七块信息能存储在短期记忆区中 比如同类产品的七个商标 信息与数据 防御环节 兴趣和记忆 情感和记忆 快乐时容易想起快乐时所记住的东西 悲伤时容易回忆悲伤时所记住的东西 新闻因素 人们对新闻性质的标题记忆深刻 太多的广告企图讨好观众，却忽略了新闻因素 如果人们认为你传达的是重要信息，通常会全神贯注 ３）大脑憎恨混乱 简单化才是最终的成熟化 少量的信息可能意味着更多的信息 人们对复杂的事情有抵触情绪 把信息简化成简易凝练的金华之语 传达一个巨大数字，就要使对方能理解 ◆克林顿1995年提交了一份1.6万亿的预算，比1994年增加了500亿． 而人们对这个预算不屑一顾！ 为什么？没人能够在脑子里算出这么多钱的概念 1.6万亿到底有多少？ 这些钞票的总长几乎够得上地球到太阳的距离 ◆美国每人日平均使用多少牙膏？ 3000英里 这数字没任何意义 从东海岸到西海岸的距离 简化的威力 打入人脑的最佳方式　　　简化信息 找到解决问题的简单方法窍门： １、删除掉其他人也能说得象你一样好的信息 ２、扔掉需要复杂分析过程才能证明的信息 ３、避免同你的感知不合拍的信息 ４、不忽视显而易见的信息 ４）大脑的不可靠性 乐队花车传统 对待不确定的大脑，制造“乐队花车”—吸引越来越多的人加入的某种原因、潮流 传统—人们常常展示传统和文化，把消费者带到他们的乐队花车上 ＊可口可乐强调可乐的发明过程，把自己成为正宗货。这是最有力的战略。而“常饮可口可乐”的口号却忽略了他的传统，这只是希望而已。 ＊Cross宣称自己的产品是“完美的经典，诞生于1846年。 ＊Steinway在广告称为“不朽的乐器” ５）大脑不会改变 试图改变大脑是徒劳无益的 人们在面对改变观念和证明不必要改变观念的时候，几乎每个人都忙于证明改变观念是不必要的 如果你的任务是改变大脑，就不必要接受这个任务 重申你所知道的旧观念是一种营销策略—展示产品的历史和耐久性 ６）大脑丧失焦点 丧失焦点其实全是因为产品线的延伸 未经核实的产品线延伸能够弱化品牌形象，破坏商业联系，掩盖增加的亏损。 焦点丧失得越严重，就越容易受到伤害，只有专一产品和高度集中的竞争者才是赢家 品牌越多，焦点越分散，销售量就越下降 产品线持续延伸会使更多的品牌受到负面宣传的影响。一种品牌的负面宣传，会连累共用一种名称的其他产品。 品牌延伸完全不如新商标名下的产品所带来的市场份额 莱维的