新营销理念—清华培训有感.pptVIP

新营销理念、消费者心理与客户关系 中国民族证券—丰台营业部 中国民族证券—丰台营业部 市场营销的定义？ 营销是在满足顾客需要的同时创造利润 菲利普·科特勒 彼得·德鲁克 营销的目的是为了使推销变得多余，客户是公司唯一的利润中心 美国营销协会 营销是企业创造和实现顾客价值、满意和长期关系，并使企业盈利 市场导向 2 销售导向 3 产品导向 4 生产导向 5 社会营销导向 1 中国民族证券—丰台营业部 营销理念的演变 中国民族证券—丰台营业部 生产导向 主要观点： —低价格是吸引消费者的关键 —提高生产和分销效率是企业成功的关键 例子： —福特汽车：“消费者可以选任何颜色，只要是黑色的话。” 中国民族证券—丰台营业部 产品导向 主要观点： —为市场提供最好质量、性能、功能的产品是企业成功的关键。 容易导致营销短视症 例子： 中国民族证券—丰台营业部 销售导向 主要观点： —营销即销售 —销售企业所制造的产品，而非顾客所需要的产品 例子： —昙花一现的企业：三株口服液、爱多VCD 中国民族证券—丰台营业部 市场导向 主要观点： —按市场（顾客）需要提供产品是营销成功的关键，企业要为顾客提供价值、满意，并和顾客建立长期关系。 价值 ：利益的增长和价格的下降 满意 ：企业利润长期正相关的唯一变量 满意取决于产品价值和顾客预期的差值 吸引新顾客比保留老顾客的成本要高5倍 中国民族证券—丰台营业部 社会营销导向 主要观点： 同时关注顾客需求以及消费者和社会的福利是营销成功的关键。 例子： —海底捞、王老吉 中国民族证券—丰台营业部 消费者心理和行为 味觉营销 听觉营销 视觉营销 触觉营销 中国民族证券—丰台营业部 消费者感知过程 中国民族证券—丰台营业部 视觉营销 黄 色 绿 色 蓝 色 1000元折扣是否优惠？ 拥挤的商店是否知名度高？ 贵的东西是否质量好？ 增强广告与消费者的个人相关性 吸引消费者眼球 车的广告、房地产广告、名人/美女、独特新奇 广告重复 多个广告渠道 植入式营销 中国民族证券—丰台营业部 选择性的展露 选择性的注意 选择性的解释 消费者感知的选择性 低涉入度情况下： 消费者依靠感性来处理信息。 －消费者不仔细评价产品和广告 －广告里与产品属性无关的外在信息很重要 中国民族证券—丰台营业部 消费者信息处理过程 高涉入度情况下： 消费者依靠理性来处理信息。 －消费者仔细评价产品和广告 －广告里与产品属性有关的信息很重要 人是依靠理性还是感性来处理信息？ 中国民族证券—丰台营业部 低涉入度说服技术： 广告音乐、画面 名人/明星/美女代言 广告重复 许多论据 中国民族证券—丰台营业部 高涉入度说服技术： 广告中有力的论据 显示证明技术 令人信服的代言人 害怕诉求 GEICO保险公司 中国民族证券—丰台营业部 传统的理性决策理论 期望值理论： Expected Value = ∑Xi Pi （期望×概率） 如果你身无分文到深圳闯荡，运气不错，中了个奖，你要哪一个奖励？ A 确定性的获得1000元 B 50％的可能性获得2000元，50％的可能性获得0元。 中国民族证券—丰台营业部 非理性决策现象 联合评估与单独评估 沉没成本 损失规避 语义效应 心理帐户 中国民族证券—丰台营业部 非理性决策现象 联合评估与单独评估 约会之带不带室友？ A 你很漂亮，你室友不漂亮 B 你很漂亮，你室友也很漂亮 C 你不漂亮，你室友也不漂亮 D 你很漂亮，你室友不漂亮但是很有才华 E 你室友漂亮，你不漂亮但是很有才华 F 你脖子上有个胎记但你很有才华，你室友不如你有才华 中国民族证券—丰台营业部 非理性决策现象 沉没成本 某企业生产一项产品，已投入20万的成本，再投入5万元就可以完工销售，但是这项产品已被其他企业抢先在市场上销售，如果继续开发销售的话，可能会有50％的机会亏损80万，那么你的选择？ A 继续投入5万元，完工销售承担亏损80万的风险 B 停止生产，损失20万元 中国民族证券—丰台营业部 非理性决策现象 损失规避 如果让你参与一项游戏，赢了可以获得90万元奖金，但是输了就要支付100万元，那么你是否愿意玩这项游戏？ 相同的东西，人们失去它所经历的痛苦大于得到它所带来的快乐 中国民族证券—丰台营业部 非理性决策现象 语义效应 假如某个城市正在发生温疫，城市总人口为12万人，有一种抗生素药可以治疗这种病，但是这种药的疗效却不稳定： A 使用这种药有100％的机会能救活6万人 B 使用