二00六亿泽洗发水产品改造之产品概念方案.ppt

2006年12月5日 2005年筹备的亿泽洗发产品一经上市，便陷入了市场滞销的尴尬局面。产品改造势在必行！ 前期产品问题摘要 1、产品组合缺失主推系列和主推产品 2、产品定位空洞化，“新草本主义” 无清晰阐述 3、产品卖点虚化难懂 4、品牌名称难以识别记忆，不整体化 5、产品形象粗糙，细节模糊，构图拘谨 6、品牌故事在逻辑上存在问题，难以自圆其说。 本案改造方向： 重新确立产品定位 寻找产品直接利益点，促成终端的产品购买 明确产品名称的主次关系。 重新规划产品组合，确立形象产品。 重新设计产品形象，强化产品品质感和个性化。 重新搭建品牌体系，规划品牌故事、品牌形象、品牌个性。 ? 产品概念的背景不同，导致消费者建立的信任度不同！ 我们是一个真正意义上的新品牌—— 新的品牌名称——亿泽 新的生产厂家——深圳 新的企业出品——新宏泽 结论：一方面 我们要占位高远，站住一个差异化的定位，为品牌长远发展预留空间。 我们要规划出具体、全面的系统方案，让品牌一经亮相，就可以让消费者清楚地认知到我们要传达的品牌形象。 结论：另一方面 产品概念从输导到被市场认可是一个漫长的过程，不可以好大喜功，急于求成。 产品概念需要分步骤、分策略地进行，循循善诱，不可以超越市场太前，也不可做先烈牺牲，进度拿捏的微妙之处就是营销的精髓。 最最重要的，就是需要沉下心来，将我们品牌所细分的概念坚持下去，最终形成自身差异化的品牌形象和价值，而不是中途放弃，或者随波逐流。 目录 第一部分 市场分析 第二部分 产品概念规划 第三部分 产品概念体系阐述 第三部分 产品线规划 两大精彩看点： “草本精华” “修护造型” 清冽甘醇的泉水，馥郁清新的花香，清透灵动的外观，舒畅诱人的洗发体验，加上前所未有的滋润感受，这，就是伊卡璐的经典。 伊卡璐，其注册“草本精华”的占位举措、差异化的包装，配合调性统一的大力度传播，已经输出给消费者一个形象鲜明的品牌认知，成为当之无愧的草本主义概念的领军品牌。 草本概念进行式—— 多种鲜花精华——花世界 中药精华——霸王 “黑芝麻＋某某植物”——秀发美食——夏士莲 食物精华——小麦精华——舒蕾 果萃——伊卡璐 姜汁——露华浓 六种植物精华——力士 …… 修护造型 修护——受损发质的需求——潘婷 产品概念举例: 3、产品概念的两个层级 功能概念 首乌（霸王）、皂角（奥尼）、苦参、桑叶、银杏、茶花、黑芝麻（夏士莲）、小麦蛋白（舒蕾）、人参（舒蕾）、蚕丝中的丝蛋白 （舒蕾）、果酸氨基酸维他命原（潘婷）、胺基蛋白（韩国所望）、果萃海洋、海藻、珍珠、啤酒称呼——因子（保湿/活性)、离子(阳/负)、弱酸性 精华(植物/草本)、 除清洁以外，还包括去屑、止痒、焗油、营养、柔顺、护发、亮发、保湿、防脱、生发、乌发等…… 产品概念的两个层级小结： 在概念沿革中，进一步分析： 最成功的概念分析——去屑 最系统的概念分析——潘婷 最成功的品牌分析——宝洁 潘婷产品概念分析 　　　　 “2003年中国消费者最喜爱的日常护理品牌调查”结果： ——排名前三位的洗发水品牌依次为：潘婷（21%）、海飞丝（19%）、飘柔（18%）； ——排名前三位的护发素品牌依次为：潘婷（29%）、沙宣（13%）、海飞丝（11%）； ——67%的受访者认为潘婷润发精华素是一个“建立在科学基础上”的秀发健康护养专家品牌。 ——77%的受访者认为潘婷润发精华素，最能帮助她们的头发得到健康的改善，从而重新获得 美丽动人的秀发。   AC-尼尔森2003年调查报告 潘婷概念体系 定位：潘婷护养专家 秀发健康好照顾 广告语：强韧之中，绽放光彩 支持：活性氨基酸维他命原 利益点：营养 系列产品： 影视广告要点：夏季日光灼伤（刘亦菲篇）头发毛糙（林志玲篇） 潘婷概念体系 关于挑战宝洁的几个案例 1、力士 多年来一直以明星战略著称 　广告轰炸，明星形象代言，不断推陈出新使用国际明星作品牌代言人，如伊丽莎白·泰勒、索非亚·罗兰、娜塔莎·金斯基、米雪尔·菲佛、凯瑟琳·琼斯、詹尼弗·洛佩兹 …… 但是一直没有撼动宝洁的王者的地位。 为什么