中華汽車SAVRIN定位改變之析及行銷策略建議.pptVIP

中華汽車SAVRIN定位改變之分析及行銷策略建議 指導教授：中山大學企業管理研究所 陳得發教授 研究生：陳湘琳企研二甲 黃政堯企研一甲 王郁欽企四乙 報告主題 報告流程 汽車市場概況 休旅車市場概況 休旅車產品介紹 轎式休旅車(Minivan) 體質上是轎車，車型較長、車頂高，空間比較大，能有多人乘載的功能，行李放置量也較多，依車型可分為小型和中大型。 運動休旅車(SUV) 目前市場的主流，配備四輪或二輪傳動系統，底盤比較高，越野能力中等，加速能力與舒適性等同於轎車。 豪華運動休旅車(LSUV) 配備豪華，內裝極精緻化，先進的電子系統，專為預算寬裕的車主設計。 越野休旅車 傳統上有獨立車架，底盤夠硬，除了四輪傳動系統，有的有加力箱，新世代的越野休旅車，以精密的電子系統取代傳統機械操作，更易操作駕馭。 SAVRIN競爭定位圖 小型轎式休旅與運動休旅車產品比較表格 目標市場之鎖定與分析 國產轎車與RV車潛在市場消費者生活形態分群 轎車消費族群生活形態分析---人口統計變數 轎車消費族群生活形態分析---消費觀 轎車消費族群生活形態分析---生活觀1 轎車消費族群生活形態分析---生活觀2 RV車消費族群生活形態分析 RV車消費者之生活觀 1 RV車消費者之生活觀2 RV車消費者之消費觀 未來想要購買1.8~2.0國產轎車之媒體觀 未來想要購買1.8~2.0國產轎車之媒體觀 Sarvin行銷策略建議 Price 打”增加配備、價格不變” Sarvin行銷4P建議 Product: 空間的靈活運用：以適應平時與週末不同的需求 Inspire原行銷策略 目標：搶攻運動休旅車(SUV)市場 消費者特徵：從原SAVRIN消費群年齡向下降5歲，由30~50歲 Inspire行銷策略建議一 目標市場：強調個人風格、注重休閒，買車重流行趨勢的獨特個性之運動休旅族群 Savrin Promotion 廣告 訊息—在忙碌的工作中，藉由Savrin與親人一同到郊外旅遊，享受大自然的擁抱 媒體—電視廣告為主，播放時段集中於晚餐至晚間十一點，希望能在新聞性節目的廣告時段播出 Savrin Promotion 活動 針對已保有中華汽車之車主舉辦Savrin家庭遊台灣活動 邀集家庭參賽並票選出最佳家庭 異業結盟，與溫泉旅館一同舉辦 促銷 加贈配備如音響等 異業結盟，與旅館業一同舉辦國內旅遊、或贈送旅遊券 Catch Your Style! Promotion 廣告 訊息—展現獨特風格、重視個性、駕馭性能及舒適 媒體—電視為主，播放時段集中於晚餐至晚間十一點，於綜藝節目和台語連續劇的廣告時段播出 Catch Your Style! Promotion 活動 舉辦越野體驗營，讓車友在郊外尋求刺激的駕馭感受、也增進對郊區的認識 舉行拉力賽，選出最佳車手 促銷 價格較低 贈送配備及保險 Feedback from 中華汽車 1.分析構面可與產業界人士討論界定，更貼近消費者購買行為之背後動機 2.可增加問卷設計之課程，搭配資料庫之資料，會更加完整。 Happy New Year !!! 問題與建議 小型轎式休旅與運動休旅車產品比較表格 旅館業異業結盟 提供住宿的旅客租車的服務 加強Servin本身休閒定位的形象 71~84.9萬 HONDA本田CR-V 75~85萬 裕隆日產X-Trail 2.0 83.5萬（最低價） 馬自達Tribute Os-hyare3.0 各自有獨特的定位訴求，但共同點皆為較個人夢想、理想的實現 67.9萬（最低價） 福特Escape2.0 運動休旅車 (4WD, 2WD) 五人座，車頂空間大 47.9~61.9萬 現代Matrix 65.9~72.9萬 馬自達Premacy 短長途行駛都適合，五人到七人座 59.9~69.9萬 福特MAV 空間大、三排座椅 家庭感受，幸福 69.9~88.9萬 中華SAVRIN 小型轎式休旅車 訴求 價位 品牌 * * 中華汽車SAVRIN SAVRIN Inspire 繼續維持 轎車市場 搶攻運動 休旅車市場 汽車市場概況介紹 休旅車產品介紹 SAVRIN在休旅車市場中的競爭定位 轎車潛在市場之消費者生活形態 SAVRIN行銷策略建議，鞏固轎式休旅車(Minivan)市場 Inspire行銷策略建議，搶攻運動休旅車(SUV)市場 課堂討論與建議 實用 豪華 空間 越野 小型轎式休旅車 運動休旅車(4WD, 2WD) 越野休旅車 豪華越野休旅車 中大型轎式休旅車 SAVRIN 之定位 欲改變之定位 71~84.9萬 HONDA本田CR-V 75~85萬 裕隆日