关于品牌方面文摘.ppt

第四讲: 品牌突围 （一）全新认识品牌 是谁在说中国没有品牌? 2005年初,奥美广告公司（Ogilvy Mather）全球CEO夏兰泽（Shelly Lazarus） 在接受美国《商业周刊》采访 时说：”联想和海尔不是品牌，迄今为止中国还 没有真正的品牌……“ 中国企业遭遇成长的困境 全世界的无产者联合起来抵制中国廉价商品。 中美、中欧贸易战本质上是就业战。 全世界的资产阶级在中国团结起来。 中国品牌离世界还有多远？ 我国注册企业超1000万家，注册商标仅260万个（其中洋品牌占18％） 品牌短命，平均7年 2005年中国GDP1.8万亿，广告市场1492亿，只占GDP的0.82％； 同期美国的广告超2400亿美元，占GDP的2.5％，与军费开支相等 全球第一品牌价值675亿美元，我国第一品牌价值600多亿 前10位最有价值的世界品牌中，美国占8个；亚洲上世界品牌百强榜的8个 （丰、本、索、佳、任、松、日、三） 本土品牌急剧丧失。如百年老字号所剩无几、高端市场几乎全面沦陷。 品牌关系到中国能否崛起 品牌是企业和国家最宝贵的无形资产（经济”原子弹“） 国际规律：20％强势品牌占据80％市场 品牌是政治、经济、文化先进的代表，是统治力量。 品牌超越产品创造价值，拥有巨大红利 中国出口贸易实际销售额有10倍-20倍 产品经济进入了品牌经济的时代 中国崛起绝不是靠”制造大国“ 国际品牌已成为衡量一个国家经济实力和竞争力的第一标志。 为什么洋品牌都有”九条命“ 可口可乐先后遭遇7次灭顶之灾 肯德基、麦当劳触雷“苏丹红”一号 SK-Ⅱ事件能置宝洁于死地吗？ 砸“大奔”真的使宝马在中国趁虚而入？ 本田、雅阁的婚礼门事件 高露洁的“致癌牙膏”事件 强生的婴儿产品含有石蜡油等有害成分 家乐福卖假茅台 ………… 中国品牌最大的软肋－－品牌战略 很多企业认为，做品牌就是起个好名字，找明星做代言人，再打广告战 对销售的重视远远超过了对品牌的重视 奥克斯空调8000万央视广告计划 品牌建设缺乏战略性眼光和战略计划 注重感性投资，缺乏理性投资（品牌定位） 多数承诺不专注或不兑现 多数没有文化根植 活 脸面 力 灵魂 支持 本质 左膀 右臂 基 础 正确理解品牌的实质 品牌是属于消费者的，附着产品上的一种情感 品牌和产品各有各的价值（成本白皮书） 品牌认知和品牌好感不能混淆（品牌”三变“） 品牌其实很虚伪，品牌价值也能一夜消失 品牌价值是虚拟出来的，没有感性就没有品牌 品牌名称不是为自己起的 ”创造知名品牌“是自欺欺人－－不是政府和自己封的 （二）避免陷入品牌运作的误区 改革开放后中国经济经历了三个时代 经济时代－－黄金时代 产经时代－－白银时代 财经时代（资本和品牌）－－青铜时代（微利） 我国企业发展的三个阶段 拼成本拼规模阶段－－产品至上 靠创新和发展速度取胜阶段－－管理至上 品牌制胜－－品牌至上 究竟是什么阻碍了中国品牌的成长 日本70年代产生了国际品牌 韩国90年代国际品牌崛起 中国什么时候有国际性品牌（5年、10年、20年） 主要原因：对品牌理念错误的认识。这一半来自我们的无知，另一半来自 西方企业的战略威慑。 品牌如一个人的人品，难道穷人不需要人品 小企业与大企业竞争的基础－－品牌区隔 大企业更重要的是战略，小企业更需要品牌 小企业做大后再做品牌，须付出高昂的机会成本 产品和品牌本来风马牛不相接的 做品牌完全可以不打电视广告（品牌核心是信任） 打广告花大钱吓退了众多小老板 恰恰是没有核心技术的产品更需要做品牌 技术同质 产品同质 品牌差异化 水、味精、饼干有核心技术吗？大众消费品与工业品的软硬之分 一个汉堡包有上百个标准，手机6个西格码（震撼到无信心） 世上没有完美的产品，品牌是理性分析感性接受 营销就是要将缺点转化为特点