府苑名都2期项目整合推广思路.ppt

二、SWOT分析 7、竞争分析 7-4 部分项目主要竞争优势 区域位置优越，毗邻CBD商务圈 同档次产品性价比较高 住宅层高达到3.2米 开发商实力雄厚 沈阳市十大重点建设工程项目 华丽山庄 竞争力 定位策略/传播语/目标群界定/价格/产品/终端/营销/推进节奏 二期行销思路 三、行销思路 1、定位模拟 CBD内的“阳光住宅” 构想：准确锁定CBD区域内的购房群体。 14米进深设计，提高自然采光率。 270度景观阳台，部分户型双阳台配置，让所有楼层都能充分享受阳光。 一层采用开敞式庭院设计，社区园林景观与户外活动相结合。 整体建筑设计以简约，时尚为主题，注重营造房子的情调和氛围。 以迎合CBD区域内的购买群体 （定位） 一、市场分析 “倡导都市度假生活” 沿用原传播语原因 （1）一期推广过程中，付出一定成本，在社会公众已产生效应或留有痕迹， （2）利于总体规划设计风格的和谐统一，建立项目连贯性、系统性，树立统一形象； （3）语言并未落伍， 贴近项目定位； 传播语 三、行销思路 2、传播语模拟 一般年收入在10万元至40万元至间，其中（约）40%的年收入在20万元至40万元； 拥有私家车的或有专车的占一半以上； 重度目标群 他们的年龄集中在30-45岁、另一部分50岁以上 受过良好（专科或专科以上）的教育 一批人有着自己的企业或生意；另一批人在机关或在大型企业从事行政、经营管理管理工作，也有的从事高级专业技术工作； 既有业主为三口之家居多，接近六成，两口人、独居者次之； 三、行销思路 3、目标群界定 精诚置业—发展商的全程伙伴/老百姓的置业专家 府苑名都二期项目整合推广思路 精诚置业府苑名都项目组 2003/5/30 前 言 由沈阳市海星昊源房地产开发有限公司投资兴建的“府苑名都”，在规划设计之初已 将眼光放于“国际之颠”，与美国EDAW泛亚易道环境设计事物所、新加坡APS建筑事物 所、深圳中海物业合作，共同打造沈城中心的“度假华庭” 。本项目位于市府大路与奉 天街交汇处，西望沈阳市政府，北与沈阳未来的中央商务区紧密相连。项目首次在沈 阳提出“城市中心区度假生活”的居住理念。不管从哪种角度看，规划设计均高出一筹， 理应火爆沈城。 但是从府苑名都公开销售至今，大面积、多频率的广告轰炸并没有起到预期的销售 效果。而是一直处于 “不温不火”的销售状态。为什么会出现如此尴尬的局面？ 本案将带着这些问题对项目作出诊断，并结合实际情况提出解决方案，以供参考、 讨论之用。 目 录 市场分析 宏观环境研究/板块市场研究/买家行为研究 优势分析/劣势分析/机会分析/竞争分析 SWOT分析 定位策略/传播语/目标群界定/价格/产品策略/终端策略/营销策略/推进节奏 二期行销思路 市场分析 宏观环境研究/板块市场研究/买家行为研究 一、市场分析 1、宏观环境研究 1-1 沈阳市近两年商品住宅价格（指数）走势（2001/2-2002/2） 一、市场分析 截止于零贰年7月份，市场的成交量始终处于平稳增长态势。在市场运行至8、9、10月份时，成交量产生急剧变化，创建历史新高6718点，可见展会的能势效应，同时也说明零贰年是百姓购房置业热情空前高涨的时期。 1-2 沈阳市近两年商品住宅销量（指数）走势（2001/2-2002/2） 1、宏观环境研究 1-3 2002年沈阳市商品住宅销售价格 一、市场分析 2002年，沈阳商品住宅的平均价格区间为2859元-3049元。考虑到百姓购房的时间习性，发展商总要在春秋两季出台相应促销政策，激发消费者购买欲，拉动自身项目的销售业绩。这样，就形成了销售旺季房价低；而，淡季时的房价，则要比平时高出很大一部分。 1、宏观环境研究 一、市场分析 0.07 424 200平米 0.04 248 5500元以上 0.11 621 160-200平米 0.06 349 4501-5500元 0.22 1255 130-160平米 0.10 589 3501-4500元 0.33 1847 100-130平米 0.34 1944 2501-3500元 0.16 891 80-100平米 0.24 1336 2001-2500元 0.11 622 80平米以下 0.22 1194 2000元以下 1 5660 合计 1 5660 合计 比重 交易户数 按每套住房面积分 比重 交易户数 按住宅销售价格分 1-4 全市商品房销售结构比重表（2003年1—4月） 1、宏观环境研究 从沈阳市今年1-4月份商