恒浩投资皇庭世纪品牌形象和整合推广策略.pptVIP

同路广告有限公司2003年4月 感谢！ 感谢发展商给我们提供的机会： 一次叫响深圳地产 “历史使命”最强音 的机会。 皇庭世纪适时宜地出现了 态和势：深圳地产第二次 “ 面向新经济，关注普通人 ” 的革命性转折点到来了。 皇岗片区，日渐成为配套完善和白领相对集中的片区。 内销“暖”，外销“温”，内销、外销开始出现融合。 中小户型、实在之选是当前和最近一段时间楼市的主题。 顺势而为 》》势如扩弩，节如发机。 “独立主题传播(SIS-model)”模式 主题从何而来——研究、分析市场消费、社会文化的“需求空白”和“热点问题”； 主题到何处去——选择“双向传播模式”，在“注意力经济”时代实现项目和品牌的有效传播。体现项目、产品(服务)的“灵魂”和“思想” ，创造 “独立主题”(Single Idea)和“概念”。 设计“独立主题”时遵循的原则： 传播机会点的把握和设计，在宏观层面上应着眼于适应当前和未来的社会文化思想和消费潮流； 开发和设计用于传播的“独立主题”、“概念”，应该具有显著的差别性、惟一性和个别性，即“与众不同”； 独立主题/概念，必须是科学的，它应该建立在对大量自然或社会现象归纳及分析的基础上，并经过综合与抽象而形成。即：它有实在的内涵与外延，有可以流行的生命力。 产品和消费者的最大问题！ 毫无疑问，产品面，我们有一定的实际硬件作支持。 但是，在 “ 速销！速销！速销 ！”课题下， 我们必须实现产品概念的突破。 这，关系到我们选择：没有竞争，或竞争很多。 基于以上原因: 所以本案将——突破产品卖点、生活方式/情调广告， 辐射到品牌形象和传播势能层面考虑。 看看我们要到哪里： 发现无竞争市场空间 项目产品面的优势已经具备一定的竞争壁垒能。 可以独创一个专属主题，撩动人心的主题。 最好的战略途径：高屋建瓴 城市全息居住 项目定位 后移民文化城市全息居住 定位语分解： 市场定位——皇岗+中心区概念，中小户王 功能定位——城市核心，最深圳的地方和生活 形象定位——后移民文化，城市全息居住 摒弃共性看个性，我们完全有可能将项目地段、配套、规模、产品质素等诸亮点集合成一种城市关怀的，全新感受的，为 成功加冕的家园。 为什么说“后移民文化”（1）？ 正如，开篇我们说到“皇庭世纪”项目将肩担起一个深圳地产界“历史使命”——新世纪的“面向新经济，关注普通人”。 继万科四季花城之后，重新定位于一群建设城市、创造城市的生力军白领。以一种全新的思维角度，依托一个更上平台的产品，掀起此族群的“广泛性”、“集中式”的购房运动。 从消费者角度，一种文化的、社会的现象的思考和演绎，会让某一品牌/产品在他们脑海中占据位置（定位的目的）。比如，“三洋”曾经成为了整个行业同类产品的代名词；“脑白金”也因“礼品”概念让它得以凌驾于所有保健品之上。 “后移民文化”的提法，是在以项目的视角总结“深圳文化”的基础上（比如，便利文化指对项目配套等），拔高、提炼出来的一种全新概念。“后移民文化”脱胎于深圳“移民文化”，它从“城市认同”、“事业小成后关注家的归属感”以及“告别浮萍、流沙式的生存状态”等角度提出了新的主张和积极倡导！ 为什么说“城市全息”？ 全息的明显案例是树叶和树型类似、耳廓足底手背映射全身等。 “城市全息”即项目地段足以承载深圳特色，“住在这里最深圳”。 一方面，皇岗可以感受深港一衣带水、一脉相承；一方面，中心区，国际会展中心象征了深圳的高科技、一线城市特色。 一句话，最深圳的地方，最深圳的生活，最深圳的人。 在楼市的“中心区、地铁、双口岸”、 “小户型” 甚至“2003春交会空前重视三口之家”等概念正进行得如火如荼之际，我们提出“城市全息”，有利于坐收渔翁之利，有利于突出项目“皇岗+中心区”的地段概念。 ? “后移民文化”会带来什么？ 品牌的全面升级。整个推广和销售可以看成一次以深圳城市和文化为背景的“至大”事件营销。 真正的“速销”！掀起购房运动，引爆和领跑“中小户型”的置业高潮。 有足够的声势和影响，能聚集足够的人气。符合项目“大盘”特征，是实现9个月完成销售的得力保障。 找准一类需求；归纳一种现象；激活一个谈资；掀起一次购房运动！ 后移民文化城市全息居住 战略考量：击中关键 对徘徊在置业边缘的白领：激发其置业安家的欲望； 对准购买者：在倡导他扎根深圳的同时，激活了他“住在皇庭世纪更深圳”的心理潜意识，并且提供了其作为男性和家庭核心角色施展责任的平台； 对港客：除了实质面同样享受往返深港的便利，心理面，他会注意到社区的质素和临近中心区所代表的希望； 对城市文化的关注者：一个绝佳的谈资。极具新闻价值，和