模块二 中商品购销(中药购销员高级课件）.pptx

模块二 中药商品购销 中药购销员培训包 高级工 项目一 中药市场营销 任务一 市场营销策略实施 市场营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。 市场营销策略包括：价格策略、产品策略、渠道策略和促销策略。 一、产品策略 （一）产品整体概念 产品整体概念（product concept）是指能够满足人们需要的任何东西，既可能是有形的实体，也可能是无形的服务。市场营销上的产品概念必然是一个整体概念。产品整体包括三个层次，即核心产品层、形式产品层、附加产品层。 1.核心产品层 是指满足顾客某种需要的产品基本效用。 2.形式产品层 是指产品在市场上出现时的物质实体外形，是产品设计者围绕核心产品制造出来的实际产品。 3.附加产品层 是指提供给顾客的一系列附加的利益，包括送货、安装、维修、资金融通等好处。 （二）产品组合 很少有企业只经营单一品种产品，但也不可能经营所有的产品，为了充分利用企业资源，抓住市场机会，避开威胁。就需要合理确定产品的种类、数量及其结合方式，如何将多个产品合理的组织起来，这就是产品的组合（product mix）问题。 产品项目：企业在其产品目录中列出的每一个产品，就是一个产品项目。 产品线：是指密切相关的一组产品项目。一般企业可以经营一条或几条不同的产品线。 产品组合：是指一个企业经营的全部产品的有机构成和量的比例关系。产品组合由各种各样的产品线组成，每条产品线又由一些产品项目构成。产品组合有三个变化因素：产品组合的深度、产品组合的宽度、产品组合的关联性。 （三）品牌及其相关概念 所谓品牌（brand），俗称牌子，是销售者给自己的商品或劳务规定的商业名称。1.品牌名称：是指品牌中可以用语言称呼的部分。 2.品牌标记：是指品牌中可以识别、认知，但不能用语言称呼的部分。 3.商标：经过商标注册获得专用权，受到法律保护的品牌或品牌的某一部分就称为商标。 （四）包装及其作用 产品包装（product packaging）是指将产品盛装于某种容器或包装物之内，以便运输、陈列、销售和消费。产品包装一般有三个层次：内包装、中层包装和外包装。①内包装指盛装产品的直接容器，即和产品直接接触的包装，如铝箔、注射剂瓶、安瓿等；②中层包装是指用于保护和销售商品的包装，如盛装针剂的小纸盒；③外包装是指用于储存和运输商品的包装，多为较大的纸板箱。运输包装必须标明各种标识，如识别标识、指示标识、警告标识。 包装的作用有如下几点： 1.保护产品： 2.促进销售： 3.增加价值： 4.促进环保： （五）产品生命周期 产品生命周期（product life-cycle，缩写为PLC）是指一种产品的市场生命过程。即产品从开发出来投放市场起到退出市场所持续的一段时间。产品生命周期指的是产品的市场生命，而不是指产品的自然生命或使用寿命。没有一种产品可以经久不衰。 根据产品市场销售变化的规律，一个完整的产品生命周期一般包括四个阶段：导入期、成长期、成熟期、衰退期。 导入期（introduction stage），产品刚进入市场，销售量缓慢增长时期，由于导入费用高，所以这个时期还没出现利润。 成长期（growth stage），市场快速接受和利润快速增长时期。 成熟期（maturity stage），销售量增长速度减缓，但这时销售量最大，为了在竞争中保护产品，企业营销支出增加，利润因此持平或略有下降。 衰退期（decline stage），销售量和利润大幅度下降。 （六）新产品开发（new-product development） 所谓新产品是一个相对的概念，是指与老产品相比，只要在原产品的基础上作了某些改进和提高，对消费者而言有了新的价值，它就是新产品。如商业银行最近推出的个人理财服务就属于我国的金融新产品。 新产品一般分为四种类型： 1.全新新产品 2.换代新产品 3.改革新产品 4.仿制新产品 二、价格策略 价格策略就是根据购买者各自不同的支付能力和效用情况，结合产品进行定价，从而实现最大利润的定价办法。 （一）影响药品定价的因素 1.研究与开发成本 2.原材料与生产成本 3.市场供求关系 4.市场开发的费用 5.竞争状况 6.国家对药品的价格政策 （二）常用的定价方法 定价方法，是企业在特定的定价目标指导下，依据对成本、需求及竞争等状况的研究，运用价格决策理论，对产品价格进行计算的具体方法。定价方法主要包括成本导向、竞争导向和顾客导向等三种类型。 1.成本导向定价法 以产品单位成本为基本依据，再加上预期利润来确定价格的成本导向定价法，是中外企业最常用、最基本的定价