湖南卫视的娱乐定位.doc

湖南卫视品牌塑造的公关学思考 金 菁 摘 要：目前各大电视台竞争趋于白热化，各电视台都为了其收视率重磅打造其电台形象。而一路走来，湖南卫视收视率不断上升，连续几年居中国地方卫视第一、全国总收视第四的成绩（前三位均为央视）Abstract: Nowadays, all the TV station fight for their ratings because the competition among then is becoming more and more fierce. While, the rating of Hunan TV station is raising all this years. And it is receive the highest ratings among Chinese local TV station, and the fourth best ratings in China. All this achievements is belong to the Hunan TV station’s early precise location of entertainment. This article through the perspective of public relation analysis the successful reasons and the weak point of Hunan TV station. Key words: entertainment, public relation, brand 背景资料 近几年来,从各电视台的市场竞争格局来看，省级卫视所处的地位十分尴尬，上有中央电视台的咄咄逼人，下有城市电视台的奋力既压，外有境外电视的虎视眈眈，内有体制改革后人员和成本增加所带来的重重负担，发展空间十分有限。因此，探索适宜省极卫视的市场定位，寻求有利于省极卫视的市场空间，比任何时候都变得紧迫。各省级电视台为了争取有限的市场份额,纷纷掀起品牌塑造的高潮。 而在众多省级卫视频道中, 湖南卫视显得格外引人注目。随着多档栏目的火爆荧屏以及大型活动的成功造势,湖南卫视为自己树立了一个积极求变求新、不断锐意进取的媒体平台形象, 已经成为了省级卫星频道中最具影响力和品牌价值的个性化频道。 一、娱乐诉求—— 湖南卫视品牌塑造的最大王牌 1975 年, 社会学家赖特在《大众传播的社会学观点》一书中, 对拉斯韦尔的“媒介三大社会功能说”做出了重要的补充, 增加了一项新的功能——“提供娱乐”[1]。传播学者麦奎尔等人通过对电视节目的调查, 分析了各类节目提供“满足”的不同特点, 认为电视节目可以提供消遣和娱乐, 能够帮助人们“逃避”日常生活的压力和负担, 带来情绪上的解放感, 这种效用被称为“心绪转换效用”。而新时期电视制作观念上的革新恰恰体现了人对电视节目娱乐功用的重新审视和理解。 湖南卫视及时把握受众的“娱乐渴求心理”, 以娱乐作为自身的最大诉求, 极力打造一个以“娱乐、资讯为主的个性化综合频道”。 凤凰卫视节目“纵横中国”的总策划王鲁湘认为, 湖南卫视从娱乐切入, 其实是找了一个讨巧的角度[2]。的确是这样,不可否认, 一个电视台的品位往往取决于它在新闻上鲜明的立场, 每个电视台都想以新闻立台, 都想把节目做得品位高一点。但在新闻资源和人力资源上, 地方电视台都无法与占有垄断地位的央视相抗衡；而走西方国家地理频道那样小众化的高端路线又缺乏资金。 在意识到自身的局限性后, 最早把身段放下,并且坚定不移地按娱乐品牌道路去做的, 这正是湖南卫视成功的道理, 它带动了电视的娱乐化和平民化。 1．初期，内容上的娱乐化 1997年7月13日湖南卫视正式推出了《快乐大本营》, 该节目一经推出即受到广大观众的喜爱，栏目中安排了种类繁多的游戏，注重观众的参与。这些节目强调贴近生活，贴近观众，以其新鲜的节目形式吸引了广大观众。《快乐大本营》的播出获得了巨大成功, 最红火时的平均收视率曾达到33%，广告价格甚至超过中央电视台的平均价格。《快乐大本营》把娱乐节目从“晚会时代”推向了“娱乐时代”。它的成功引发了电视娱乐节目的热潮，吸引了全国各个电视台对娱乐对湖南卫视品牌塑造及品牌建设的传播学解析。 《快乐大本营》获得了巨大的成功, 但湖南卫视并没有停止自己在“娱乐道路”上前进的步伐, 随着形态相似的综艺娱乐节目的相继出笼, 湖南卫视又开始了新的节目形式的探索与创新。 2．延伸，形式上的娱乐化 在节目制作中贯穿娱乐思维是湖南卫视的一大特长, 湖南卫视的电视人开始尝试不仅仅在综艺娱乐节目中运用娱乐元素, 而且将娱乐的范畴扩大化。在湖南卫视的多档自办节目中都体现了这一趋势。 这种娱乐化不仅仅是内容的娱乐化