破而立 敢为天下先超越极限的营销才能破局而.doc

破而立 敢为天下先:超越极限的营销才能破局而立 做企业，要“敢为天下先”，杜国盈敢于尝试大举使用电视垃圾时间，奠定了“背背佳”神话的基础；“乐无烟”创新使用超市终端演示营销，终端销售立竿见影；蒙派医药大革命体报纸软文行销，成就了千千万万的医药富翁；戈顿电器逆向定价，成功破解渠道窜货难题…… 　　“黑猫白猫，抓住耗子就是好猫”，是对计划经济的超限。 　　“守正出奇，不战而屈人之兵”，是战争上的超限。 　　“打破常规、挑战传统、不拘一格”是思想的超限。 　　破而立，打破即有重造的机会，兵法谓浑水摸鱼;创而立，创造即能发现新的空间，兵法谓出奇制胜。所谓超限营销，就是营销思想的打破常规和创造，是毛泽东“解放思想”观点在现代营销重重壁垒背景下的一次破局和实践。 　　既然是打破和创造，超限营销就没有可以遵循的模式。成功过了的，最先的模仿依然能成功，蜂拥而上的跟风导致的是多数的失败。但仍然可以从过去式的超限营销模式中领悟其“破与创”的根髓。 　　第一式：设计定基因，质量是关键。 　　一切竞争从产品设计之初就已经开始。设计定基因，产品质量的好坏决定了你能走多远。在产品同质化严重的形式下，在产品设计阶段寻找与众不同的个性化优势，哪怕只是一丁点儿，就可以和对手形成差异化的优势，打出自己的一片江山。 　　第二式：价格无高低，价值决定论。 　　消费者购买产品是因为产品能够提供的价值，而非产品本身，这个价值可以是使用价值，也可以是便利、地位、品位、感觉等无形价值，只要你能提供给消费者足够诱惑力的理由，你就可以比对手定价高一点，价格战是一种营销手段，但显然不是最高明的手段，如果你没有做好充分的准备，最好别用，因为很有可能没有杀死敌人，变成了自残。 　　第三式：品牌会说话，起名有学问。 　　好的品牌会说话，名称是消费者认识产品的第一印象，它不只是产品的一个代号，在某种程度上，它透露了产品甚至企业多方面的信息。好的品牌首先必须能够正确传递产品的品牌基因，其次能给人愉快的联想，让消费者听一次就能记住它，甚至爱上它。 　　第四式：四两拨千斤，聚焦出奇迹。 　　大家都知道，一夜成名难;不花钱，花更少的钱，一夜成名就更难。只有永远缺钱的企业，没有一家企业敢说钱多的花不完。这就要聚焦，同样的光通量，凹透镜无所作为，凸透镜点燃熊熊大火。钱少，名小，势薄，怎么办?答案就是聚焦，抡起锤子砸钢板的一个点，总能砸出一个洞，如果不聚焦，恐怕累死你也休想。做广告也是一个道理，把100万的广告预算花一年和一个月花完，效果哪个更大?如果把100万的广告费一夜之间全花完呢?好好想想! 　　第五式：好风凭借力，小猪飞上天。 　　任何一个企业都不是孤立的体内循环，要善于整合外部的资源，成为社会的企业，总有比你拥有更多的人力和财力的企业。小猪要飞上天?那就把它绑在火箭上，飞机上。借新发明、新概念、新主张之势，借地域文化、社会热点、明星效应、迎合潮流之势，只有善于借势才能快速壮大自己，超越别人。 　　第六式：与其补短板，不如撑杆跳。 　　在中外的管理界里有个知名的“木桶理论”：即一个木桶里能盛多少水，不是由木桶最长的那根木板决定，而取决于最短的那块，所以，企业要想获得长远的发展，必须补足自己的短板。与补“短板”不同，超限营销有自己独特的“撑杆跳理论”：一个企业要想在短时间内取得长远的发展、爆破式的效果，必须找到自己最长的那块木板，并将它无限放大，形成一种“撑杆跳”的效果。如果说“木桶理论”完成了众多企业“游击队”向“正规军”的转变，那么“撑杆跳”理论可以让一些还处在打天下阶段的“草莽英雄”突出重围，一朝成名天下知。 　　第七式：做点不做面，传播有手段。 　　传播的作用无需多讲，如何让传播的力度更大，打击面更广，效果更佳，除了坚持聚焦法则的广告投放策略之外，还要舍得放弃，在盘根错节的信息中去挖掘一个能够一击必中、一鸣惊人的“点”，就是你找一个这个点做好，整个大的目标就能实现，这个点可以是一种解决问题的方法，也可以是一个独特的思路，然后通过创意、通过电视、报纸等多种无限的传播手段想法设法把这个“点”充分演绎，刺激消费者最敏感的那根弦。 　　第八式：做快不做慢，执行最关键。 　　做市场就是一场攻坚战，宜快不宜慢。占领市场就像夺取占地，“要是每隔5分钟打一发炮弹，那么就是打上一万年，也是白搭;1秒钟打到100发、1000发、10000发的时候，那才有效”，你不抢时间，就等于是给对手以喘息的机会，等竞争对手的碉堡都建好了，你再打就难了。一个方案失败了，我们习惯在方案里找毛病，殊不知，有时候，并不是方法不对，也不是指挥无方，而是你的队伍内部出了问题，执行力低下，目标不明、责任不清。超限营销要求我们的每一个伙伴、每一个员工