第五章 国际消费者.ppt

第五章 国际消费者 本章学习目的 1、国际营销中的消费者行为理论 2、国际消费者行为的差异 3、文化对国际消费者的影响 4、跨文化分析的方法 5、国际组织购买行为的复杂性 引例 一天早上，你看到了你的同学手里拿着一款时尚靓丽的新型手机，刚好正是你喜欢的那种，这时你会产生一种什么样的第一念头？ 1、很想下午就去购买这款手机； 2、决心不买这款手机，因为你不想与她相同； 3、为她感到高兴，她的表情使你感到高兴； 4、因为她在炫耀，而产生一种厌恶的感觉； 5、有点自卑，因为自己还没有能力购买； 6、对自己的男友不满，因为他没有送给自己这款手机 … 人类的行为可以简单归纳为刺激与反应的过程，作为最高等生物的人类，具有最复杂的刺激与反应系统。由于复杂而且动态，人类的行为学很早就成为一门正式的科学。 作为营销者，你的使命就是改变消费者的行为，上面描述的心理反应与过程发生的时间仅为0.2-1秒。不同的个体可能产生完全不同的反应，每天每一个消费者要处理数以万计的各种信息，并做出相应的反应。 如果你面对的是一个果汁的市场，那么你的目标消费群是以亿计算的。这样庞大数量的心理过程，一个营销人员怎样才能把握主流，从而应用方法去改变人们的行为呢 答案只有一个：消费者行为学。 消费行为在许多情况下是非理性的。例如，如果问你为什么会去购买一瓶娃哈哈纯净水，你能讲出一个合理的解释吗？ 大部分人可以讲出原因，但并不一定符合逻辑。 营销最让人着迷而又感到困惑的就是——消费者不可捉摸的心思。 人为什么要喝啤酒呢？ 因为它比水解渴？ 因为它比牛奶有营养？ 因为它比果汁更健康？ 好像都不是，从行为学的角度来说，这是一种需求在起作用。 一位经常喝啤酒的朋友告诉我，“因为喝啤酒感到舒服，每次只尝一口冰凉的青岛纯生，感觉自己就进入了一种轻松的环境”。他的需求是改变态度，进入轻松环境。 而另外一位朋友说，“我和朋友在一起一定要喝啤酒，因为不喝酒显得关系较为陌生。”他的需求是表示亲近的一种信号。 还有一位朋友告诉我，“在卡拉OK我会喝很多啤酒，因为在那种场合一定要样。” 当我们从行为学的角度去看我们的产品，许许多多无法解决、没有思路的事情，会变得有趣而富于新意。 行为学就是这样让我们将封闭的心灵展开，插上创造的翅膀，当然，行为学是一门复杂的科学，它所涉及的领域不仅涵盖了营销中90%的内容，而且在我们生活中也广泛的涉及到。 在行为学的学习过程中，你不是在记忆或是理解什么高深的概念，你是正在学会睁开你的第三只眼！ 图：动机作用过程 营销学的核心概念 2007年7月自学考试试题 1、人们对名誉、地位等方面的需要属于以下哪个层次的需要？( ) A、生理需要 B、社交需要 C、尊敬需要 D、自我实现的需要  2005年7月自学考试试题 2．马斯洛认为人的需要按轻重缓急可以分为 ( ) A、3个层次 B、4个层次 C、5个层次 D、6个层次 NOTES： 消费者应能识别优先满足的需求 营销人员要了解与产品有关的潜在需要和实际需要 营销人员应找出引起优先需要的诱导因素 信息内容 （1）品牌 （2）价格 （3）服务 （4）产品质量 （5）功能 （6）已购买者的评价 资料来源 （1）相关群体 （2）广告 （3）推销员 （4）售货员 （5）商品陈列、展示 （6）新闻报道 （7）消费者个人经验 消费品分类 （1）方便品：方便品指顾客经常购买或即刻购买，并几乎不作购买比较和购买努力的商品。 （2）选购品：消费者在选购过程中，对产品的适用性、质量、价格和式样等基本方面要作有针对性比较的产品。 （3）特殊品 ：具有独有特征和（或）品牌标记的产品，对这些独特性的产品，有相当多 的购买者一般都愿意为此付出特别的购买努力。如集邮。 （4）非渴求品 ：消费者未曾听说过或即便是听说过一般也不想购买的产品。 如保险等 工业品分类 （1）原材料和零部件：指完全要转化为制造商所生产的产品的物品； （2）资本品：指部分进入产成品开发和管理的长期性商品； （3）供应物和商务服务：指能够推动产成品开发和管理的短期性物品和服务。 顾客满意的重要性 顾客满意对企业来讲至关重要。满足顾客需要，归根结底，就是要使顾客满意。良好的产品或服务，最大限度地使顾客满意，是企业在激烈的竞争中制