2010年12月31日上海万科五街坊的项目汇报.ppt

序言 别人的故事 观众的故事 我们的故事 他营销 现场体验 常规广告 Part 8 提请决策部分 1、项目核心气质的定义 2、项目核心推广策略的确定 3、示范区的开放内容及演绎方式 案例3：Hermes 本色出演 —— 后台人物前台化 越来越多的奢侈品放弃了光鲜亮丽的明星名人，放弃了珠光宝气的材质堆砌，而是让大量的后台人员走到前台，回归品牌所坚持的理念，回归产品本身对品质的坚持，用一种更为本质的方式来传达价值感，从而让客户深入地了解产品背后的价值 演员 我们的故事 剧本 编导 片名 桥段 主演名单： 演员 我们的故事 剧本 编导 片名 桥段 桢文彦及其团队 建筑师及其他专业人士 客户形象 评论人 序言 别人的故事 观众的故事 我们的故事 Part 5 营销设计 设计背景 1、广告就是做给专业圈看的 2、我们不可能在短期内发明一种新的媒介 3、其实，我们的客户都是模糊的 设计意图 1、本项目的营销不仅仅是将房屋在合适的价位进行销售，更是通过资源整合，将项目价值夯实并推向新的高点 2、针对本项目的综合性，一个真正的作品产生的价值，绝不应只是在地产业内或是在销售期内，而应该在更广泛的行业内以及更久远的时间里被不断释放 设计要求 精准度 、 推荐力 1、谁来说比说什么还重要 2、在什么情况下听到比听到什么还重要 向影视业学习——他营销 设计要点 1、兴趣及评估 2、资源组织为王 3、时间浸泡 4、节点式推进 5、基地形成 传播五要件 传播五信息 改变以往纯粹的卖点式宣讲— — 人物化、故事化、场景化 他营销 A、人物化 三种人物 1) 主角明星—— 桢文彦、卢原弘子团队 2) 参评人—— 本地著名建筑师和媒体人 3) 形象人—— 客户形象代表 他营销 A、人物化 运作方式：采访 受访对象、万科代表、采访者三方对话 主题：《设计·影响·生活》 后续手段 a、抽取主要采访内容编撰成册 b、网络同步直播或转载 c、三方的微博博客后续花絮报道 d、邀请受访对象邮寄定制明信片给10个好友 他营销 B、故事化 三类故事 1) 创作花絮类 2) 情节花絮类 3) 代表作品类 他营销 B、故事化 运作方式：印刷品、影视短片 主题：《设计家们设计的家》 后续手段 a、网络传播 b、上架发行 c、现场物料 他营销 C、场景化 三个场景 1) 星秀式外场（开放前） 2) 验证式现场（开放时） 3) 前沿式内场（开放后） 他营销 C、场景化 运作方式：公共活动 主题：依不同场次分主题进行 后续手段 a、参与人的自媒体推荐 b、网络传播 Before After 引爆点 1 2 3 4 开盘 1 2 3 4 设计·影响·生活——五街坊大型推浪计划 深耕圈层，逐波推动 建筑圈 3-4月 5-6月 7-8月 9月 10月 建筑圈 以建筑圈层为主体的建筑话题运动 采访主题： 《空间的灵魂》 采访对象： 原构——赵坚 DC国际——平刚 JWDA——黄向明 日清设计——宋照清 日清设计——余泊 建筑圈 3-4月 5-6月 7-8月 9月 10月 建筑圈 酒店圈 酒店圈 以精品酒店圈层为主体的设计话题运动 采访主题： 《艺术这张床》 采访对象： 璞丽酒店 上海璞邸精品酒店 上海首席公馆酒店 88新天地 上海郎廷扬子精品酒店 联艺凯文公寓 各个精品酒店的大堂项目联展和物料进店 建筑圈 3-4月 5-6月 7-8月 9月 10月 建筑圈 酒店圈 酒店圈 艺术精品 艺术精品 以艺术圈和策展人层为主体的话题运动 采访主题： 《至简及奢》 采访对象： 知名策展人陈航峰、 侯瀚如等 《设计家们设计的家——卢原弘子作品集》发布 建筑圈 3-4月 5-6月 7-8月 9月 10月 建筑圈 酒店圈 酒店圈 艺术精品 艺术精品 时尚圈 时尚圈 围绕各类时尚生活人士和方式进行，预告五街坊成为上海时尚新地标 采访主题： 《时尚地标》 采访对象： 联合《时尚》杂志 LV艺术总监——）Marc Jacobs 珠宝设计师——Baobao Wan万宝宝 建筑圈 3-4月 5-6月 7-8月 9月 10月 建筑圈 酒店圈 酒店圈 艺术精品 艺术精品 时尚圈 时尚圈 圈层活动 圈层活动 在示范区开放后，短期内集中聚拢