讨厌“大创意”.docVIP

注：本文为一篇曾在许多奥美的训练课程中发表过的演说，而该篇演说内容根据法勒和贝诺（NORMAN BERRY）两人为联合利华高级主管所举行的[大创意研讨会]改编而来。我首先要做一个表白，那就是我讨厌“大创意”这种说法。我并非厌恶真正有价值的创意，我只是不喜欢这种说法。我经常听到客户或公司里的人说：“我要一个大创意。”而我的回答是：“我晓得你要一个大创意，但我先要问两个问题。” 1. 我是否具有想出大创意的能力？ 2. 就算我有了一个创意，你可有办法辩识出来？” 也许我最好说得清楚一点，就像其他许多行业一样，广告业也有它自己的语言。在广告业里，我们使用如“定位”、“承诺”、“独特卖点”以及“概念”等词语，但我们可曾真正想过到底这些语句所指为何？是否大家的见解都一致？有多少时候我们嘴巴上挂着“大创意”这个词，但却从来不知道它的定义是什么？奥格威和联合利华如是说：大卫·奥格威说道：“除非你的广告源自一个大创意，否则将如夜晚航行的船只，无人知晓。”他接着举了许多广告实例，而我们在这些例子中找出各自的大创意何在，价值又有多高？ 联合利华（UNILEVER）是世界上最大的包装商品广告主之一，他们的做法略有不同。 他们印制了一本为UPGA（联合利用华优良广告原则）的小册子，其中列出了优良广告的10大原则；而第一条便是：“广告要集中在一个大创意上。” “对消费者传达一个品牌利益点，不只是单纯一个销售讯息，更别提一连串的讯息了，而是必须用一个大创意作单一诉求——透过该品牌独具的主要概念在视觉或听觉上的表现一一表达出来。” “引人入胜；精彩万分；出其不意。” 这些话告诉我们大创意具有了那些成份，但我们还必须再仔细想想究竟什么才是大创意；毕竟知道苹果派的原料有那些，并不等于就定义了苹果派是什么。假如我们无法对大创意加以定义，而任其混淆不明，那么我们对广告中的创意究竟何在便可能会莫衷一是。我曾经尝试过各种训练课程中（创意、客户服务、媒体、客户等），让学员看一段电视广告，然后要他们写下来他们认为其中的大创意在那里。大部分的人都只写下了广告中的讯息。举例来说，假如我放的是影星卡西·摩顿（Karl Malden）所拍的美国运通旅行支票的广告，大部分人便会说广告的创意点是“度假时请不要携带现金，美国运通旅行支票几乎可以随时补发。” 所以说大家似乎把广告讯息跟广告创意给混淆在一起了，而其实创意指的是我们传达讯息的方式。 要说明美国运通旅行支票的优点，创意小组原本可以选择许多不同的方式，譬如由旅客们发表证言。但是后来他们采用卡西·摩顿来表达他们的创意点，籍此强调度假时金钱很容易失窃，因此也就更突出美国运通旅行支票的好处了。这就是我所谓的广告创意。我们先暂且不谈“大”这个形容词。 真正的创意是广告的核心所在，因此我宁可视其为“核心创意”。而我给它的定义是：连结“承诺”与实际执行细节的创意步骤。让我们再来看另外一些便子。巴西奥美曾经为Araldite强力粘胶制作过一个令人印象深刻的电视广告，广告中他们把可口可乐的百事可乐的汽水罐粘合在一起，而其传达的讯息是：Araldite可以让任意的两个表面紧密相连。至于这当中的核心粘接在一起，戏剧化地表现Araldite粘着力之强。因此我们不但可以使用可口可乐和百事可乐，也可以使用耐吉和锐步，或布什柯林顿，或任何南辕北辙的两样东西。[NextPage]　　广告里的乾坤：在伦敦奥美所制作的健力士（Guinness）啤酒广告中，主角是一位叫罗吉·豪尔（Rutge Hanuer）的演员，有些人始终猜不透这个广告想说的是什么。其实，要找到核心创意的一个好方法，便是透过消费者直接的观点，来看待电视广告。我们可以说，这广告究竟有何用处？消费者通常能提供你所需要的答案。广告里有什么？一个穿黑衣的男人，金发、稍微有点奇怪，独自一人，与众不同，不正跟这酒有些相象吗？因此，广告的讯息是健力士是一种很独特、很不一样的东西，而核心创意则是：我们要创造一个角色，使其性格具有健力士啤酒深沈、独特、，有些神秘，又如谜般的特色。当你试着说出广告的核心创意时，你会发觉核心创意有许多不同的形式。例如，借助相关名人做宣传的美国运通旅行支票；以夸张手法表现的Araldite；以及采用象徵形式的健力士啤酒等不过，它们都有一个共同点，那就是这些创意在未来都容许有许多不同的执行方式。 现在让我来谈谈“大”这个主题。我很怀疑当广告公司第一次提出美国运通的脚本时，客户们是不是当场就高兴得手舞足蹈、大开香槟，而且口中还大嚷着：“这真是一个大创意！”？我觉得这很不可能。同样的，海德威衬衫（Hathaway）的客户当初也不可能一看到眼罩就尖叫；劳斯莱斯公司也不可能一读到那著名的钟文案就立刻拍手成交。他们也许一开始就感到