超市促销创新培训大纲第一讲.docVIP

第一讲 促销工作必须克服的三大缺陷 内容提要 第一种缺陷：主力促销商品选择不当 第二种缺陷：促销货源严重不足， 两小时虚假繁荣 第三种缺陷：促销手法单一死板，不讲章法 2007年7月，我曾针对美廉美公司的促销问题，提出过必须努力克服促销工作中的五大缺陷。经过这一年零八个月的实践，结合新问题新情况，现将促销工作中的突出问题重新归纳为三大缺陷。 第一种缺陷：主力促销商品选择不当 直营中心对2008年以来促销工作经验教训的总结：“选好商品，用好系统，做好行销”。总结得非常好。选好商品是做好促销的首要前提。 我们每期海报都有好几百支促销商品，但真正起到聚客作用的主力促销商品通常只有几十支，例如绝对惊爆价商品等等。有些价格绝对惊爆的商品，因为货源有限或者不挣钱甚至会出现负毛利，还要限定日期与购买数量，美廉美称之为“每日特价”商品。这类主力促销商品的选择是否恰当，在很大程度上决定了促销的效果，因此必须精挑细选、重点关注。通常，公司总经理或主管副总经理应亲自把关。只有主力促销商品选择恰当，才能保证促销效果。 主力促销商品选择不当的表现形式： 错用必要性不强的商品充当主力促销商品 必要性指的是商品的实用性需求，即是否属于生活必需品？是否属于可有可无的商品？是否有其它商品可以替代？一般而言，凡可有可无的、替代性强的商品，不属于日常生活的必需品，因此很难起到聚客的作用，用做主力促销品也就不会有太好的效果。例如，2007年夏季，美廉美公司曾用灭蚊灯做过一期惊爆价促销，因促销力度大还限定了购买日期，虽然单品销量比平日增长了许多倍，但聚客能力却很一般，对其它百货类商品的带动也极为有限。因为防蚊咬的办法很多，有蚊帐、蚊香、电子驱蚊器等等，因而替代性很强，灭蚊灯并不属于多数人离不开的生活必需品。相比较而言，电子驱蚊器即电蚊香的普及率更高，消费者更认同，因而必要性更强，促销效果会更好。而对于灭蚊灯这类可有可无的非必要品，消费者对其价格并不敏感，卖得再便宜，老百姓也没感觉。既使整档期敞开卖，可能也卖不了多少台，为什么要限定购买日期呢？因此，这类商品只能用作辅助性促销，起到丰富品类的作用。 用主力促销专栏去卖非主力的辅助性商品，这本身就是一种错误。 错用消耗性不强的商品充当主力促销商品 消耗性指的是商品购买数量的需求，即商品的需求量大不大？是否属于 老百姓常吃常用大量消耗的商品？凡是消耗量越大的商品，其聚客能力越强，反之则越弱。例如粮、油、肉、蛋、奶以及卫生纸、洗衣粉等等，消耗性极强、需求量极大，用做惊爆价主力促销品时，效果自然会好。 对于单价较低的一般性消耗品，例如“思高”系列产品、百洁布、保鲜膜、鞋油、电池、牙刷以及果酱等等，虽然同属于消耗品，但消耗量并不大，单价又较低，只能用做辅助性促销品。这类商品的价格既使再惊爆，促销后的单品销量虽然能翻几番，但仍难以大量聚客，因而不能作为重点的主力促销品来安排，更不应该使用负毛利促销。因为在消耗性背后真正起决定性作用的，是消费者的生活负担与支出比例。例如一瓶饮料与一节电池、一支牙刷，假设同为2元钱，而且都属于生活必须品与消耗性商品，但一个人一个月可能喝10瓶饮料，甚至每天喝不只一瓶饮料，但一节电池与一支牙刷能用一两个月。可见每个人每个月花在饮料与电池或牙刷上的生活费支出能相差十几倍、几十倍甚至更多。因此，二者的促销力度即使完全相同，其效果也会差出几十倍甚至更多，这是我们选择每档期主打促销商品时必须注意的。凡主力促销品一定是起大量聚客作用的，有的采购用“思高”作为主力促销品，有的拿果酱打负毛利的价格战，实际上起不到应有的作用，道理是一样的。 错用选择性极强的商品充当主力促销商品 选择性指的是商品的多样化需求、个性化需求。一般而言，凡是大品牌 集中的品类、市场集中度高的品类，消费者的选择性较少，而购买的趋同性与一致性较高。如可乐饮料无非是可口可乐与百事可乐，矿泉水的领导性品牌也不过农夫、娃哈哈与乐百氏等少数几个大品牌，消费者的认可度极高，几乎没有太多的选择余地。市场的集中度就是购买的集中度。这类商品如果价格便宜，可以产生大量销售并大量聚客。反之，有很多品类还没有形成领导性品牌，同类商品众多，选择面非常宽，购买非常分散，销售渠道也非常分散（不一定非要到超市购买，超市不一定是销售主渠道）。特别是那些花色品种繁多的品类，个性化需求比较突出的品类，促销是很难做的。例如：各种文化体育办公用品，如笔、箱包等等，又如玩具、睡衣、瓷器、毯垫等等，这类商品可以做促销，但不能当成聚客的主力促销商品，更不应该负毛利促销。以文化用品为例，假设用一款原价10元的笔打5折只卖5元，用一款80元的书包打5折只卖40元，似乎力度很大。但是笔的款式有成百上千种，有的原价还不到5元；书包的款式至少几十种乃至上百种，有的原价还不到40元。小商品市场的价格则更