药店经营千万别碰四大致命误区.docVIP

药店经营千万别碰四大致命误区 　　消费者在接受了多年的营销技术洗礼后，他们对各种行销手段的理解力不会比任何一个营销高手差。而且消费者精打细算的程度是超乎想象的，表面上商家的免费活动可以吸引很多顾客，但实际对比药店的营销成本，效益可能未必能高于预期，而且顾客也会对商家真正的增值服务产生疑心，怀疑是动机不纯的推销。所以，经营者在考虑降低成本的时候，一定要意识到，“假免费、真推销”的方式其实蚕食更多的成本。 　　很多人认为，零售药店急功近利的短期行为是导致顾客失去信心的原因，但笔者认为这种看法有失公允。因为从药店的角度来说，许多看似短期行为的操作，出发点并不是仅仅为了眼前利益，只是连锁走进了以下误区： 　　致命误区一：绩效考核重量不重质 　　许多连锁药店对奖金制度有错误的理解，常常重“量”不重“质”。虽然天天喊着要提高药学服务品质，但是如果销量是薪酬奖金的唯一标准，那么又如何指望员工会在顾客服务质量上用心。因此，如果经营者认为药学服务是企业核心竞争力，就应对绩效考核以及对应薪资奖金结果进行调整。 　　有些企业很认同“药历管理”对慢性病顾客的意义，可实施时却硬性地要求，员工每个月必须增加多少名顾客药历档案，这真的好吗？不难预测，药店里会出现这样的画面：员工拼命地拉顾客检测血压，一个月下来自然增加了很多检测资料，但这些资料其实对顾客的帮助并不大，因为员工并没有重视每个顾客的健康背景，只是单纯地追求数量。至于希望通过服务改善顾客与店员关系，提高专业的认可度，就更加无从谈起了，因为顾客看到的，只是一个数据记录员，而不是他们想依赖的健康顾问。 　　要走出这个误区，连锁药店就要改变一种惯性思维——今天都活不下去了还谈明天？ 　　事实上，在如今消费者话语权不断提高且消费透明化的今天，我们要理解顾客的“需求+”，回归顾客购物满意度，努力经营顾客，提高连锁品牌印象。虽然目前大部分消费者缺乏自我药疗的意识，对联合用药的理解也很模糊，但从营销心理学的角度来说，顾客对于越没有把握的消费，就约会青睐“追加销售”，而不是“组合销售”。 　　追加销售的意思，是顾客对首次购买满意后，成为回头客，产生二次购买。而“组合销售”模式常常让顾客认为，首次购买超过预期消费金额，感觉上当受骗，在印象里给药店差评。 　　决策理论大师赫伯·赛门提出，顾客购买决策心理会遵循“满足法则”，即顾客满意的消费应该是“满意+足够”从顾客购买心理和零售药店的需求出发，药店理解“需求+”，就不能一昧地强求店员片面提高客单价，而是把拉动客单价提升的责任交接给营销和商品部门，从顾客是否重复购买来考核顾客对门店服务的满意度。只有这样，才能释放店员的服务意识。 　　致命误区二：喜新厌旧的企业文化 　　现代人总是崇尚新产品、新客户、新领域、新的营销方案，“新”似乎是英明领导的体现。但营销理论告诉我们，维护老顾客的成本比新顾客低，一个满意的老顾客还能开发新顾客。而一个创新的思维要变成有效的行动，需从上到下，每一个部门的配合，付出巨大的成本。所以我们看到优秀的企业，大多能够提出很多优秀的创新方案，但一年下来，只有一个创新的方案能持续执行并成功。药店营销也一样，我们需要思考，如何把创新的营销活动提高存活率。 　　要明白，“求新的文化”，会把维持现有事务，变成最不彰显员工效益的工作。所以，维系及满足现有顾客需求成为了次要工作。从开新店或顾客首选购买商品时，顾客会得到一个讯息：当“蜜月期”结束后，他们的购买变成了理所当然。员工专注在新顾客开发上，导致员工不断急于结束顾客的首选需求或现有顾客，以便进入下一个销售阶段。而顾客也学会不断地在不同企业寻找蜜月期，这就让企业不得不迫切地创造新的蜜月期。因此，几乎每一次都是重头开始的成本投入，但都投入在既有客户的既有需求上，又怎么会产生成本的递延效益？ 　　致命误区三：Puttinglipstickonapig 　　经济学里有一个竞争性均衡定理，如果行业中每一个企业都卯足全力打价格战，就没有一家能够赚到钱。这提醒我们，如果单纯模仿竞争对手的模式，而没有严谨的研究讨论和流程化的管理，顾客未必会对我们的工作买单。 　　营销部门常常大声疾呼如何强化活动的包装、广告、简介、承诺等，但通常只是增加了营销成本，很少切中顾客的痛点。英国有一句谚语：“Puttinglipstickonapig”，就是说，商家如果只考虑效益、执行流程、宣传方案，却忽视顾客的需求，以及企业内部对行为方式的变革，那么顾客只是“在几公里外就能分辨哪些是涂了厚重口红的猪”，仅仅如此而已。 　　在辅导创建服务流程中，我喜欢用“接触点管理”来解释：一个服务流程中，顾客能感受到自我需求被满足是通过与企业的许多接触点来实现的。营销4P中的4P就是对顾客与企业接触点的经营，但是零售药店是以专业服务为导向的，应该在4P中加上人、