2011年08月成都新都御城下阶段营销的策略提报.ppt

板块间竞争激烈，对外部客户的吸纳力层次不齐；新老城区板块相对大丰、198板块等强势板块竞争力有限，各楼盘以争夺板块内部客户为主。 后续市场研判 新城区板块成为新都城区房地产开发热点，但由于身处城市中央及亮点资源缺失，板块形象打造及推广力度均较薄弱，板块认知度较低，对于外圈层客户吸纳能力不足。 其余新兴板块因品牌开发商入驻、大盘涌现或强势资源支撑，板块价值凸显，对外圈层客户吸附力较强。 板块间竞争格局愈发激烈，且项目所处板块认知度有限，未来仍将长期处于相对弱势的竞争占位，前景有待考证。 从新、老城区供销情况来看，老城区目前库存量为780套；新城区库存量2414套，供过于求态势明显，预计未来较长时间仍将呈现此种现象。 后续市场研判 库存：780套 库存：780套 上半年均价平稳上行趋势已被遏制，且新城区已出现价格波动；下半年 多盘集中推量，供大于求态势日趋恶化持续，项目间竞争将更为激烈，价格下行可能将不断增加。 价格走势预判 上半年新都楼盘整体上涨300元左右，价格上涨幅度相当。 由于放量相对老城区更大，楼盘间“短兵相接”的竞争格局更为激烈等原因，7月，新城区出现整体均价小幅下行态势，而老城区竞争环境相对成熟，价格近三个月内维持在4500元/㎡左右。 下半年，随着政策力度的不断加强和二圈层城市限购的潜在威胁，预计均价将长时间维持在目前状态，且极有可能出现明显价格下行趋势，“价格战”将成为区域市场走量的必然竞争格局。 本项目所处的新城区将成为价格战的最集中爆发区域，走量压力将不断增加。 后续市场研判 市场房源量剧增，新老城区板块70-90㎡总供应量超2000套，本项目竞争力有限的情况下，将面临巨大的客户来源挖掘及销售转化压力； 后续市场研判 新城区 项目名称 目前余房 预计年内推售套数 预计推售时间 70-90㎡年前总供应 在售项目 北欧印象 290 190 9月 260 邑品天都 233 约100 暂未定 约75 旺府豪庭 524 200多套 9、10月份 200 新都国际广场 254 约400 9、10月份 510 北城一号 750 / / 150 万千城 375 已全部推出 6月18日全部推出 60 缤纷时代广场 400 / 预计明年 4 待推项目 汇景花园 / 200 预计10月左右 140 合计 1399 老城区 项目名称 目前余房 预计年内推售套数 预计推售时间 70-90㎡年前总供应 在售项目 博海城 87 约100 10月 为大户型面积 上锦康城 164 约300 10月 280 信地兰卡威 约280 全部开完 / 约115 泽瀚峰景 5 二期一批次，推量暂未定 10月左右 / 待推项目 麦田国际社区 / 400 9月 280 新神风八座 / 未定 下半年 / 爱立方 / 100多套 9月中旬开盘 17 合计 692 ——以上在售项目情况仅为不完全统计； ——加推部分仅为目前已明确推售时间及大概推售量的项目数据统计，不包括部分未明确项目数据 新都市场供过于求态势已初步建立，存量房及新增房源的销售成为矛盾主旋律； 板块竞争能力较弱及内部同质房源扎堆销售，使得本项目在后期销售的过程中面临竞争环境日趋恶化局面，在项目自身缺乏有效竞争力的情况下，市场前景不容乐观。 宏观政策指向及经济政策的挤压对于房地产发展带来巨大的制约作用；后续将迅速波及到距离较近的成都第二圈层城市新都； 市场环境出现“价格战”格局成为必然，新都价格上扬趋势将得到有效控制； 后续市场研判 新都房地产市场发展概况 后续市场研判 项目现状描述 营销策略建议 区域市场竞争环境分析 A B C D E 项目于2011年4月推出二期第二批次4#楼共150套房源，户型区间72-96㎡（套二、套三）。房地产市场一直受国家调控政策影响且项目前期储客期间平面表现一般，产品诉求特点不突出；市场竞争环境不利于短期内的强势推广。蓄水时间较短，蓄客不理想，加之价格较高且缺乏相应支撑，成交均价达4790元/平米。目前：该栋剩余户型119套。 7月9日，推出二期第二批次8#楼共525套房源，户型区间72--93㎡（套二、套三）。该批次以全新形象包装并推出，平面表现以“御哥”全新形象展开推广，诉求直指价格、 “御哥”形象定位直指产品主力客群——刚需客户。开盘当月累计成交167套，成交均价4370元/㎡。 开盘至今，4#楼共销售31套，基本处于停滞状态。8#楼共销售187套 ，除开盘当月外，如今销售速度放缓且产品销售位置出现非常严重的差异化。 项目由热转冷并非单方面原因，本报告下一部分将结合对项目现状及市场动态分析找出主要问题点，制定下阶段针对性的营销执行策略。 项目现状描述 项目前期销售情况综述 （套） 项目现状描述 成交量与价格走势成反比。价格维持在4400元/㎡以下时，对成