2011年8月常州兴业路的项目前期定位及初步产品定位的报告.ppt

项目四至：项目三面临路，但均非城市主干道，北临三井河，有一定景观资源，周边为待拆迁工厂，形象有待提升 土地价值属性与产品线对位 * 客户需求——产品改善型客户的具体特质 产品改善型的中高端客户 客户特征描述 置业特征 置业需求 年龄主要在45-55岁的中年群体，家庭以两代为主 原本生活在片区或工作在片区 企业中层干部及私营业主，政府高级公务员 置业次数在3次以下 看中产品功能的升级换代，以满足家庭成长周期的需求 早期居住在片区或者片区的购房者基本具有一定的社会地位和经济实力，对于片区有较深的认可度 熟悉片区的生活，部分群体的居住周期很长 对于户型面积考虑在120-160㎡之间，内部功能完善，产品整体品质感强 有品牌意识 未来置业选择方向：家庭成长周期型住宅 原住地居民原有的住宅已经无法满足家庭成长周期的需求，改善购房成为他们未来置业的关键词，因此具备同等土地属性以及优良的产品将成为他们的首选 * 价格导入型的中高端客户 客户特征描述 置业特征 置业需求 年龄主要在45-55岁的中年群体，家庭以两代为主 原本生活在片区或工作在片区 企业中层干部及私营业主，政府高级公务员 置业次数在3次以下 目前主要分布在恐龙园板块、西新桥板块以及近市中心板块 价格承受能力较强，看中产品的实际功能性 看中产品的居住享受，追求舒适的户型感觉，希望所购买的户型能够充满满足其居住的多方位功能需求，满足其享受的精神需要 户型面积考虑在120-140㎡左右 未来置业选择方向：高性价比中高端住宅 客户需求——价格导入型客户的具体特质 西新桥、恐龙园等板块已发展成为豪宅聚集区，高额的房价使得普通中高端消费者无法承受或对产品表现无法满意，因此在临近区域寻找高性价比的替代产品 * 标签：看中区域的城市属性 需求：120-140㎡ 三房 客户定位和产品线对位——圆梦产品具备可行性 本地块目标客群层次高，主力客群以中高收入为主，客群需求面积大，与圆梦线产品客户特征更符合 市场原有客户 主力客户：周边区域高端私营客户群 补充客户：企事业高级管理、公务员阶层、外围富裕客户 新导入的新客户 地缘相近中高端客户 区域内私营业主子女 全市型客户（关联客户为主） 长年在外工作或经商的常州人 大常州客户（关联客户、多元目的客户） 第一层级客户：改善型自住为主、小部分投资客户 第二层级客户：不仅以居住为目的客户（生活方式） 典型的跟随游离型客户，以客户介绍、口碑作为重点客户引导 前期重点客户 中后期重点导入客户 目标客户阶段性客户构成 本项目目标客群描述 典型客户写真描摹： 客户背景：本地某私企老总，45岁，在新区有别墅 置业经历：有过2次置业经验，住腻了别墅，本来想买龙湖的，因为有朋友去龙湖买过香缇漫步，觉得密度太高。来看过新城首府二期后，满意它的品质感和豪阔感。 主要吸引点: 城市中心地段、小区品质、身份标签 置业顾问语录： 首府的210平层总价大概在三百多万-四百万左右。这些客户自己都是有别墅居住经历的，更多是换一种居住体验，也有资产优化的意识。 在武进也做过推广，有成交，但不是很多。 高端项目客户分类界定——居住升级，地域性 区域内的高端客户，素质和视野较高，住升级/有一定地缘情节，空间尺度要求高 1 客户背景： 鲁女士，30-35岁，居住于钟楼区。企业负责人，工作区域在武进。 置业经历：改善居住需求，原一家三口住在金色新城120㎡的三房 主要吸引点: 小区的环境和品质、房间多，户型舒适度高，精装修 客户描述: 目前住在金色新城，有换房打算，由于对金色新城的喜欢，很认可新城品牌。之前帮来首府现场妹妹看婚房，后来妹妹买了179平米的；妹妹选购之后，客户也对179平米四房表示了极大兴趣，觉得住首府有面子，加上有邻居买在首府3号楼245平米四房，最后也认购了一套179平米四房。 开始想引导改客户购买三房，但是客户比较关注空间尺度感和房间数量，所以不喜欢133平米三房；另外还特别关注景观，原来要买朝景观区的房子，但是二期的性价比较高，所以选择后期的房型。后来该客户还介绍了4组客户来买首府，典型的意见领袖。 高端客户分类界定——品牌追随+改善，圈层特征品牌追随者，注重空间的档次，喜欢景观房，需求面积150-200平米四房，圈层特征明显、注重身份感 2 典型客户写真描摹： 客户背景： 王先生，35岁，居住于新北区天安新城市花园。企业主，工厂在天宁区。 主要吸引点:同一层，两套房可打通，满足面积及功能需求的基础下保证了私密性 客户描述: 客户是浙江温州人，现在住在新北区天安新城市花园250平米左右的顶楼，和岳父母住一起，现在有了小孩，想分开住，又不想离的太远，看了首府，觉得档次高，小区环境好，就买了首府的子母套（1