李践 如何做广告.pptVIP

jiandandan 广而告之 说明和引导消费者购买产品 促进销售 是品牌建立的工具 消费者不会对不知道的产品产生购买 菲利普、莫里斯前任董事长麦斯威尔曾说：品牌的大起大落取决于广告之强弱。 知道 兴趣 欲望 行动 一、调研分析 二、广告策略 三、创作表现 四、媒介计划 五、广告评估 产品调研分析 竞争品牌调研分析 目标消费者调研分析 产品的SWOT分析 寻找切入点 产品的品质、包装特征及效果 消费者有这方面的需求吗？ 同类产品有多少？他们的同性与个性 是否有领导品牌？产品与领导品牌的差异 不低于10个给消费者带来的好处。 ——找出产品给消费者带来的好处、利益点和成功的机会点 竞争品牌的目标消费者 竞争品牌的特征效果 竞争品牌的卖点是什么 竞争品牌是否打劫消费者 竞争品牌创作表现方式 竞争品牌的媒介计划 竞争品牌目前市场状况 地理区域的细分（省，市，区，县） 人口细分（年龄、家庭、性别、教育） 从行为细分（购买时机、环境、使用率、态度、忠诚） 从消费心理细分（个性、收入、生活方式） 客户购买的好处是什么 在何处购买、何处使用 在何时购买、何时使用 购买时是单独或与他人在一起 购买频率如何 未来3年，以上问题会发生怎样的变化 两大黄金法则 ——独特的销售主张（卖点） ——单一而精准的诉求（简洁、聚集、一致） 给客户带来的好处 与竞争对手有独特差异 对好处有支持点 给打动客户购买 品牌 品牌差异 支持点 品牌是什么 对消费者有什么好处 为什么 潘婷 健康亮泽 维他命B5 ——创作表现来支持品牌利益 ——给消费者强烈的记忆 ——打劫消费者购买 媒体调研 媒体规划 媒体购买、执行 媒体监测 消费者最喜爱的媒体是什么 媒体特征是什么、效果是什么 媒体受众有多大？（收视、收听、读者） 竞争对手的媒体策略 即分析、评估媒体效益、确定媒体目标 什么形式 什么时间 什么范围 多少次 多少钱 时间确定 规格 价格 位置 数量 持续式 ——涵盖所有购买周期 ——可能导致投入量相对较旺 ——对手可能在某些期间加重投放而取胜 跳跃式 ——能选择最佳时机投放 ——投入集中、能产生主导 ——空档过久会导致遗忘，且对手有空隙可钻 脉动式 ——适合全年皆有销售，且销量在某些阶段较大的产品 ——对预算要求较多 黑屋里放枪，不知死伤 没有软盘的船，航向不明 机关枪打鸟，浪费子弹 替营销计划挖掘坟墓 产品知名度是否达到 品牌美誉度是否达到 销售是否有效提升 向谁说（找准目标消费者） 说什么（广告策略） 如何说（创作表现） 什么时间、地点说（媒介计划） 说后的效果（广告评估）