第五章媒介、信息和信号-中国社会发展研究网.docVIP

第五章 媒介、信息和信号 “媒介即信息”是政治学和市场营销学中一种广为流传的说法。这一说法表明了这样一种信念，即人们无法摆脱一条信息所在的具体语境。因此，我们不可能将一条信息的内容从这条信息被表达的形式中分离出来。基于地位的市场竞争模型表达了类似的观念。生产者力图传递的是关于其产品品质的信息，而地位次序则是有关产品品质信息所在的媒介，任何关于产品品质的断言最终都要通过这一媒介的过滤（filter）。 经济学家所提出的市场声誉模型指出独立于信息的媒介是不存在的。也就是说，声誉完全来自于生产者们的行动，而不是来自独立于生产者行动以外的某个市场网络位置。例如，Shapiro（1983）提出了一个模型，其中的生产者因为其生产的产品质量不同而不同，这些产品质量方面的差异带来了消费者方面不同的期待，而消费者的不同期待意味着不同生产者运营利润水平方面持续的差异。在Shapiro的模型中，声誉完全是生产者行动的结果——只要生产者选择生产和销售高品质的产品，就会享有高质量的声誉。 Werner Raub和Weesie（1990）已经告诉我们如何通过将关于声誉的信息传播嵌入于一群行动者的关系模式中，从而使上述声誉模型符合社会学研究的口味。但是，即使在Werner Raub和Weesie的模型中，信息的最终还是来自特定行动的内容。网络不是过滤器，而是——借用我在本书第一章的比喻——在网络的不同节点之间完