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品牌的超广告传播策划 当今的广告业并不缺乏规模，但是缺少尊严。缺少尊严的原因在于它的专业度不够，还有就是广告已经无法满足企业品牌传播的全部要求，或者说无法去完成企业品牌传播的任务。实际上今天广告公司的运作也已经超越了广告的范畴。所以我今天的话题是品牌的超广告传播。???? 首先要说的是为什么需要传播，需要传播策划？我的一个观点，传播形象决定品牌价值。今天这个时代，品牌的价值已经不是取决于你做了什么，而是取决于你传播了什么。这是传播主义时代的一个重要话题。它体现在两个方面，一个就是从个体的生存到传播的生存，也就是说传播决定了舆论，决定了价值甚至社会的趣味。第二个方面是，在这样一个传播主义时代，任何事物，包括人，他实际的形象和传播形象可以并存，甚至分离。决定品牌价值的是传播形象，而不是实际形象。??? ?60年代有很多人做好事，但是成为英雄的好像只有雷锋，为什么呢？因为雷锋提供了更多的传播价值和要素，他记日记把每天做的事情都详详细细地记下来。结果在他不幸逝世后，人们翻他的日记，发现原来他做了那么多好事，真是一个好人。把他的日记整理一下，报纸一宣传，结果雷锋就成了一个英雄。??? ?那么什么是传播策划呢？首先要来理解传播策划与计划的区别。这点恰恰是我们整个广告业或者营销传播业并没有解决的问题。两者最主要的区别是：计划是对主体自身资源的合理调配与安排。策划则是主体资源与客体资源融合的方式，是对客体资源合理巧妙的利用与整合，这些客体资源包括社会资源与人性资源。目的是赢得事半功倍的传播效果。再好的计?划，永远是1+1=2，而我们要的是1+1〉2，品牌策划要的也是这样的效果。策划的真谛就是有效利用人的心理与社会资源并加以合理集约使用的营销智慧。能“借”到的资源的多少，决定了传播力的提升程度，决定了能达到的事半功倍的程度。“送礼就送脑白金”经常被骂为是恶俗广告，但是却是成功有效的广告。原因是这个广告整合到了文化资源，并且在这一点上抢位成功。这个定位的价值，就在于较早地利用了中国人心中千百年来根深蒂固的礼仪情结。做事的突破口往往不是在中心发生的，而是在边缘。火焰最高温度的地方并不是中心，而是边缘。所以钱钟书先生的散文集叫《写在人生边上》，这本书上说：只有在人生的边缘才能发现人生的真谛。???? 最近非常火的楼宇视频媒体，把户外广告与电视媒体整合在一起，形成全新概念。而超级女声也是把造星运动与短信结合，就创造了一个奇观。当然整合的关键是找到主体资源与客体资源的整合点。再来看ADIDAS的户外广告，横扫了2003和2004年几乎各大奖项。它进行了很大的突破，就是把户外广告和演示结合在一起，它让真人登上了广告牌，每周表演两次，表演的时候就成为很多人关注的焦点，本身是个事件，它把事件和户外进行了整合。??? ?那么，为什么需要超广告传播策划呢？因为今天的广告已经无法去解决和破解今天的难题，所以它必须更多地借助广告以外，与人的心灵更贴近的各种客体要素，从而形成更有效的传播。现在受众的变化使得多元化的存在成为可能。也就是说大媒体的广告不再是大品牌的必须前提，海外有些大的品牌很少做广告，甚至不做广告。舒尔茨说过，未来的营销在于产品与消费者在每一个接触点的有效接触。受众的细分，生活方式多元，消费群体的变化，都使传统媒体的影响力下降，从而使我们对于媒体的理解产生更多变化。我们以前理解媒体是自上而下的传播，这样越接近传播源的媒体价值越高。另外一种看法是越接近生活的媒体同样具有很高的价值，就是所谓的生活接触点媒体。全新的媒体概念需要全新的价值判断。 下面来看几组数据：???? 1，1979-1980年，75%的美国电视机晚间锁定ABC、CBS、NBC，2001年，2002年以后下降到50%以下。中国的电视收视时间也逐年下降。???? 2，逃避广告正在成为习惯。美国公用事业局的调查表明，黄金时间的电视剧插播广告时，用水量是平时的三倍。???? 3，1994年，美国电视千户到达成本是7.64美元，2004年上升到19.85美元。???? 企业要完成传播的任务，所支付的代价越来越大，几乎到了不堪承受的地步。在这样一个背景下，海外的广告运作已经突破了广告的限制。这些海外的变化也预示着中国广告的一些变化，即广告费正在被迅速地分化，不仅是投在某一个媒体上，甚至投在非广告的运作上，所以我们正置身于一个变革的时代。我把它概括为是一个超越广告的时代。我们正置身于整个中国品牌营销传播发生转型的大背景下。这个转型的一个重要标志，是广告的话语开始挣脱广告行业的狭隘的视野，而成为广告公司、广告主与媒体建立全社会共同的一个话语平台。同时，品牌的营销传播也开始挣脱广告的狭隘的空间。中国最大的游戏娱乐公司“盛大”，2004年几乎不做广告，一个