国际市场营销理论与实务第九章　国际分销的策略.pptVIP

学习目标 掌握分销渠道的概念、类型，理解渠道选择的影响因素； 了解中间商的类型及其选择、管理；理解实体分配的含义、内容。 思考题 1. 分销渠道对于企业营销的重要意义何在？ 2. 试举例说明适合用直接渠道、间接渠道、短渠道、长渠道、宽渠道、窄渠道销售的产品。 各种零售店均可采用连锁经营形式。连锁店(chain stores)是使用同一商号的若干门店，在同一总部的管理下，采取统一采购或授予特许权等方式的经营组织形式。19世纪中叶出现，20世纪60—80年代大发展，是零售业的一次重大“革命”：它适应社会化大生产、大流通的要求，把企业的个体优势转化为群体优势，有效地解决了大批量规模生产与社会化、分散化消费的矛盾，能满足日益个性化的消费需求；通过连锁布点、规划布局形成网络，大大增加了企业的市场辐射力和竞争力，更易于创造名牌、提高商誉；既有规模经济优势，大大降低了经营成本，又有灵活性、适应性，便于协调。 现代连锁系统一般应由10个以上门店组成，实行规范化管理，做到统一采购、配送商品，统一经营理念、方针政策，统一管理模式，统一企业识别标志，统一布局，统一营业特色，统一服务规范、工艺标准，统一设备设施，统一广告宣传装潢，统一员工服饰，统一管理信息系统，统一商品质量、价格，统一财务核算。 　　有三种具体连锁形式：一是由同一所有者投资、集权、直营的“公司(法人)连锁”，二是加盟特许经营的“特许连锁”，三是独立商店契约联合、合作经营、协同购销的“自愿连锁”，这三种形式可在一个连锁企业中交叉存在。 2. 无店铺零售(non-store retailing)的形式 无店铺零售的形式包括以下6种： 　　(1) 邮购商店(mail order house，MO)：向顾客直接邮寄订单和商品。19世纪末在美国出现，20世纪30年代流行，后来逐渐衰退，80年代又发展起来。 　　(2) 购物服务(buying service)机构：专为某些特定顾客提供购物服务。 　　(3) 流动售货：地摊商贩、“大篷车”、快餐车、售书车、马帮、货郎等。 　　(4) 自动售货机(automatic vending machine)：19世纪末出现，20世纪后期迅速发展，也是零售业的一次“革命”，方便了顾客购买，但成本高、商品价格高。 (5) 通信销售：电话(含手机短信)销售(telemarketing)，电视销售等。 　　(6) 网上商店：通过电脑网络在线销售(marketing on line)，顾客在虚拟商场看样订货。20世纪末出现，是销售方式的又一次重大“革命”。其特点是：不受时空限制；能快速更新商品信息，及时反馈顾客信息和获取更多信息；买卖双方互动，顾客主导、控制交换过程；可开展个性化、一对一销售，全程、全方位服务快捷、周到；可实现“零库存”销售，大大降低流通费用，成本较低；信息公开，竞争机会平等。虽然目前还局限于较发达地区、部分人群，适用于一部分产品、服务，但发展迅猛，前途无量。 四、 分销渠道建设与管理 (一) 渠道开通策略 新企业需要开拓渠道，新产品也需要开拓渠道或利用老产品渠道；对于已被竞争者占有的渠道需要渗透，如果彼此势均力敌，则应避开，另辟新渠道；可先打通发达地区渠道，也可先打通欠发达地区渠道。 　　开通渠道的方法有：购买现成的分销体系；以优惠条件特约中间商经销；以广告、展销、使用表演等吸引中间商来挂钩；先建临时渠道，如委托代销，然后向固定渠道过渡；租柜、设网点自销。 (二) 选择中间商 企业若决定采取间接渠道策略，首先必须选择中间商的类型，如经销、代销、批发、零售等。一般而言，适合代销的是：量少、面广、顾客分散、目标市场不很明确、销售不稳的产品，尤其是新产品；小企业，以及销路有限的大企业。 　　然后须寻找、物色具体的中间商。需了解中间商的历史和现状，组织和政策，经营范围、规模、方式、性质，服务对象，地理位置，产品组合，硬件设施和人员情况，财力、资信情况，营业额和市场声誉、地位，现实和潜在的市场策划、市场开拓、网络建设、处理顾客关系、提供信息、融资、服务、储运能力，管理的稳定性和管理能力、工作效率，与本企业的关系状况、合作态度，对本企业产品的熟悉程度等。 选择具体中间商的标准一般是：与本企业服务对象一致，对本企业产品熟悉，有长期合作的诚意；能对其实行有效的控制；经营多种商品尤其连带商品，而非单一、竞争性产品；位置适宜，网络健全，经验丰富，实力强，信誉好，能及时提供市场信息。 营销格言 ◆ 选择一个好的中间商比选择一个好的市场更重要，好的中间商等于是本企业的一部分。你的中间商有多好，你的生意就有多好。宁要一流的中间商、二流的市场，也不要一流的市场、二流的中间商。 ◆ 要自己选择经销商，不要让经销商选择自己