圣象品牌整合的的策划.pptVIP

* 圣象品牌整合策划 市场调研篇 * 八十脚，二十脑 所谓的“八十脚，二十脑”，就是我们的策划“80%靠脚，20%用脑”。我们一直奉行真正的策划来自于市场，所以，对我们而言，做好策划，先要练出一副铁脚板。怎么练铁脚板，到市场中去。 * 调研背景 自从强化木地板在国内市场亮相，圣象地板一直是该领域的领导品牌。随着强化木地板生产线的不断引进，大量强化木地板品牌在市场上涌现，国内很快形成了蔚为壮观的强化木地板行业，区域市场竞争进入白热化。而消费者对强化木地板的认知、态度和消费行为日益变化，消费需求更趋多元化。 * 调研目标 圣象公司希望通过调研，了解消费者对强化木地板的认知、态度和消费行为资料，了解圣象品牌在消费者心智中的位置，明确圣象地板的目标消费群体，探索圣象地板在市场中新的问题点和机会点，从而为圣象公司营销战略的调整提供信息基础。 * 调研方法和数据采集 1.调研覆盖区域：北京、上海、成都、武汉、广州、郑州等地。 2.目标访问者：专业木质地板经销商、专业设计装潢公司、老用户、地板潜在消费者 4.数据采集方式：专业数据收集与处理、入户深度访谈、电话访问、定点访问。 5.样本量设计：（略） * 调研范围和信息要求 1.消费者对强化木地板的总体评价和认知。 2.消费者对强化木地板的品牌认知。 3.消费者对装潢服务的消费行为。 4.消费者对选择地板时的影响元素及各元素的序列。 5.消费者对强化木地板的心理价位。 6.消费者认知地板的渠道及其重要性排序。 * 7.消费者对“圣象”的认知和评价。 8.圣象地板的期望价格 9.明确圣象地板目标消费者。 10.各地板品牌广告情况。 11.吸引消费者的终端设计。 12.其他相关信息。 * 消费者对强化木地板的认知和购买 对两种地板的了解程度 购买什么 地板 不了解 15.6% 基本了解 42.6% 相当了解 41.8% 实木地板 40.4% 45.1% 40.1 % 强化木地板 28.8% 37.3 % 45.9 % 还没决定 26.0% 13.7 % 10.0 % 其他地板 4.8% 3.9 % 3.9 % 由表中可以看出，消费者对强化目的地板的认知已经比较普及，但谈不上深入。现阶段帮助提高消费者对强化木地板的认知，依然有助于强化木地板的销售。 * 消费者对强化木地板的品牌认知 总体 北京 上海 成都 圣象 44.4 84.6 12.1 31.3 四合 21.7 53.1 5.6 2.4 欧陆佳 15.3 13.3 2.8 30.3 升达 15.1 .4 .5 47.4 爱家 12.0 21.2 2.3 11.4 … …. ※消费者对地板品牌的无提示认知 总体样本中，圣象品牌的无提示提及率为44.4%，稳居首位。但在不同地域，起伏较大。上海是圣象品牌最脆弱的阵地，而在北京根据地的形势还算不错。在成都，则强敌林立。 是否知道圣象品牌 是 72.3% 否 27.7% ※ 有提示认知 * 消费者对装潢服务的消费行为 为谁买地板 Total 家庭 单位 其他 请谁装修 主要靠自己，请几个民工帮忙 16.1% 5.3% 33.3% 16.0% 承包给民工 19.6% 5.3 % 18.9 % 18.9 % 装潢公司设计，自己装修 4.5 % 4.3 % 承包给装潢公司 52.3 % 89.5 % 66.7 % 53.5 % 其他 7.5 7.2 % ※请谁装修为谁买地板 数据表明，有53.5%样本把装修工作交给装潢公司。而单位装修时，这一比率高达89.5%。必须指出的是，大部分北京消费者把地板安装和装修分开，地板由地板经销商安装。而大多数上海消费者把地板安装连同房屋装修一起委托给装潢公司或民工。上海消费者的这种消费习惯，注定使得专业装潢公司在地板销售中举足轻重的作用。 * 消费者对选择地板时的影响元素 总体 北京 上海 成都 价格合理 65 38 8 19 质量好 65 25 11 29 口碑好，有人推荐 38 12 19 7 服务好 26 13 6 7 品牌响，可信 21 12 2 7 色彩款式合适 14 5 1 7 环保 7 5 1 8 广告好 7 1 1 1 技术监督部门推荐 3 3 5 按顺序可知道价格、质量是影响消费者购买决策的两大因素。口碑传播比服务、品牌更有影响力。而广告所起的作用并不大。 * 地板消费者的年龄年龄分布 家庭好客程度与地板选择 消费者教育水平与地板选购 装修预算与地板选择 * 消费者对强化木地板的心理价位 ※消费者想购买地板价位分布图（略） ※消费者想购买强化地板价位分布