大学生创业实务第7讲 确认经营的方案.ppt

任务目标： 1．能够对顾客和竞争对手进行市场调查； 2．能够撰写调研报告，并分析确定企业经营方向； 3．能够运用市场营销的4P理论，制定市场营销计划。 教学内容 任务1 市场调查 任务2 经营方向确定 任务3 营销方案确定 对潜在消费者的调查（6W2H） Who? What? Where? When? Why? Which? How? How much? 对潜在消费者的调查（6W2H） Who： 谁构成该市场？ 谁购买？ 谁参与购买？ 谁决定购买？ 谁使用所购产品？ 谁是购买的发起者？ 谁影响购买？ What： 购买什么产品或服务？ 顾客需要什么？ 顾客的需求和欲望是什么？ 对顾客最有价值的产品是什么？ 满足顾客购买愿望的效用是什么？ 顾客追求的核心利益是什么？ 对潜在消费者的调查（6W2H） When： 何时购买？ 什么季节购买？ 何时需要？ 何时使用？ 曾经何时购买过？ 何时重复购买？ 何时换代购买？ 何时产生需求？ 何时需求发生变化？ Why： 为何喜欢？ 为何讨厌？ 为何不购买或不愿意购买？ 为何买这不买那？ 为何选择本企业产品，而不选择竞争者产品？ 为何选择竞争者产品，而不选择本企业产品？ 对潜在消费者的调查（6W2H） How： 如何购买？ 如何决定购买行为？ 以什么方式购买？（现场选购、邮购、网上购买、电视购物等） 按什么程序购买？ 消费者对产品及其广告等如何反应？ How much： 购买数量是多少？ 一定时期的购买次数是多少? 一定时期的购买频率是多少? 人均购买量多少？ 市场总购买量多少？ 对竞争对手的调查 竞争者是那些与本企业提供的产品或服务相类似、并且所服务的目标顾客也相似的其他企业。 市场竞争者类型 愿望竞争者 普通竞争者 产品形式竞争者 品牌竞争者 调查的内容主要包括： 第一，有没有直接或间接的竞争对手，具体是哪些? 第二，竞争对手的所在地和活动范围； 第三，竞争对手的生产经营规模和资金状况； 第四，竞争对手生产经营商品的品种、质量、价格、服务方式及在消费者中的声誉和形象； 第五，竞争对手技术水平和新产品开发经营情况； 第六，竞争对手的销售渠道； 第七，竞争对手的宣传手段和广告策略； 第八，现有竞争程度(市场占有率、市场覆盖面等)、范围和方式； 第九，潜在竞争对手状况。 通过调查，可将本企业的现有条件与竞争对手进行对比，为制定有效的竞争策略提供依据。 撰写市场调研报告 市场调查报告是指针对某一情况、某一事件、某一经验或问题，经过在实践中对其客观实际情况的调查后，将收集到的全部情况和材料进行“去粗取精、去伪存真、由此及彼、由表及里”的分析研究，揭示本质，寻找规律，总结出经验，最后以书面形式陈述的报告。 确定企业业务领域市场类型 消费者市场——为了个人消费而购买物品或服务的全部个人和家庭所构成的市场。 组织市场——以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。 确定目标市场 ——目标市场营销 目标市场营销是指企业在市场细分基础上，通过评估分析，选定一个或若干个消费群体作为目标市场，并相应地制定营销策略的过程。（有所为、有所不为） 目标市场营销有三个主要步骤（STP）： 市场细分（Segmenting）：区分不同的消费者群体； 目标市场的选择 (Targeting)：从细分后的市场中选择进入的细分市场，也是对企业最有利的市场组成部分； 目标市场定位(Positioning)：确定自己产品或服务在目标市场上的竞争地位。 市场细分 目标市场选择战略 目标市场选择战略比较 市场营销组合 市场营销因素组合是指企业针对目标市场综合运用各种可能的市场营销策略和手段，组合成一个系统化的整体策略，以达到企业的经营目标，并取得最佳的经济效益 3 地点（PLACE）/渠道策略 市场营销渠道包括某种产品供产销过程中的所有有关企业和个人。 种类：商人中间商VS代理中间商（所有权？） 4 促销策略：人员推销、广告、销售促进和公关 促销决策关心的是怎样将产品信息有效地传播给潜在顾客。 营销4P的具体应用 企业成功与否，关键取决于是否有足够的利润空间，以便能使你的生意得以存续，并获得进一步的发展。因此，在你把资源投入到企业之前，就应该先做必要的市场调查，测算以下是否存在一个足够大的未被满足的市场。 一个小企业不可能什么都做，也不可能面向所有的人。它必须在认真分析自己能力的基础上，集中力量在自己的目标市场上经营。 达芙妮的产品：时尚女鞋及其他皮革制品 达芙妮的产品组合：根据零售点每半个月不同的需求，进行商品组