客户的关系管理第6章 客户生命周期.pptVIP

主要内容 思考练习 第6章 客户生命周期 　6.2 客户生命周期的划分及各阶段特点 主要内容 　6.3 客户的维持策略 第6章 客户生命周期 　6.1 客户关系发展的四阶段模型 CRM的理念要求企业完整地认识整个客户生命周期，提供与客户沟通的统一平台，提高员工与客户接触的效率和客户反馈率；因此研究客户生命周期的形成和特点具有十分重要的意义。  6.1 客户关系发展的四阶段模型 1、考察期：客户关系的探索和试验阶段 在这一阶段，双方考察和测试目标的相容性、对方的诚意、对方的绩效，考虑如果建立长期关系双方潜在的职责、权利和义务。 2、形成期：客户关系的快速发展阶段 双方关系能进入这一阶段，表明在考察期双方相互满意，并建立了一定的相互信任和交互依赖。  6.1 客户关系发展的四阶段模型 3、稳定期：客户关系发展的最高阶段 在这一阶段，双方或含蓄或明确地对持续长期关系作了保证。 这一阶段有如明显特征: （1）双方对对方提供的价值高度满意； （2）为能长期维持稳定的关系，双方都作了大量有形和无形投入； （3）大量的交易。  6.1 客户关系发展的四阶段模型 4、退化期：客户关系发展过程中关系水平逆转的阶段 关系的退化并不总是发生在稳定期后的第四阶段，实际上，在任何一阶段关系都可能退化，有些关系可能永远越不过考察期，有些关系可能在形成期退化，有些关系则越过考察期、形成期而进入稳定期,并在稳定期维持较长时间后退化。  6.1 客户关系发展的四阶段模型 6.2.1 潜在客户阶段的特点 最初，当一个客户在询问企业的业务时，他就表现出对该业务的兴趣，他就成为了该企业业务的潜在客户。他的特征是：询问。 在这个阶段，客户由于需求产生了需求意识（请见图6.2的客户的需求结构）。 在这个阶段，客户最需要的就是建立对企业业务或产品的信心，他对业务或产品的信任程度或认可度，决定了他上升为新客户可能，但也可能就此丧失信心，从而让企业失去这个客户。有以下的一些因素对客户进入下一阶段有影响：  6.2 客户生命周期的划分及各阶段特点 6.2.1 潜在客户阶段的特点 1、外界评价 对该企业业务评价的高低，将会影响客户对企业业务的信心和兴趣。 2、客户的层次 客户所属的层次越高，对企业业务了解得越多，就越能明确自己的行为，受到外界的影响就越少，更易在询问之后确定使用。 3、客户的所属行业 客户的行业与企业业务有联系，就有助于客户了解他所选的业务，有助于客户做出结论。  6.2 客户生命周期的划分及各阶段特点 6.2.1 潜在客户阶段的特点  6.2 客户生命周期的划分及各阶段特点 功能需求 形式需求 外延需求 价格需求 辅助功能需求 兼容功能需求 载体层面需求 主导功能需求 质量层面需求 品牌层面需求 服务需求 心理需求 文化需求 质量价格比 客户需求结构 价格质量比 图6.2 客户需求结构 6.2.2 新客户阶段的特点 客户决定使用或者购买某一企业的某个产品或是服务时，他就由潜在客户上升为了新客户。 这个阶段，客户还是处于初级，需要逐步培养对该企业业务和产品的信心和信任感，同时，也为他继续使用该企业业务进而使用更多业务奠定基础。  6.2 客户生命周期的划分及各阶段特点 6.2.2 新客户阶段的特点 有如下这些因素影响新客户： 1、客户对产品质量的感知 2、客户对产品服务质量的感知 3、客户对价值的感知 4、企业竞争者的资费信息 5、客户需求的情况  6.2 客户生命周期的划分及各阶段特点 6.2.3 老客户阶段的特点 这个阶段，用户对企业培养起了基本的信任感，使用该企业的业务也持续了一段时间，从而成为了该企业业务的老用户。 影响老客户的因素主要是： 1、企业的服务情况 2、客户新的业务需求 3、企业竞争者的信息  6.2 客户生命周期的划分及各阶段特点 6.2.4 新业务的新客户阶段的特点 这里所指的新业务的新用户，是由原来的老用户发展而来的，即原有的老客户由于建立起对该企业业务的信任感，进而进一步使用了该企业的新业务，这时的使用是建立在一种相互的信任上的，不同于一个纯粹新客户对新业务的接受。  6.2 客户生命周期的划分及各阶段特点 6.2.4 新业务的新客户阶段的特点 影响新业务的新客户的因素主要是：