专业媒体发行公司市场化运作的实践与思考.docVIP

豆丁文档分享 专业媒体发行公司市场化运作的实践与思考 深圳市飞远报业发行有限公司总经理 曾勇 深圳市飞远报业发行有限公司是证券时报社属下的发行公司，公司成立于1995年，是《证券时报》面向全国开展出版、印刷、发行等自办发行工作而设立的，其运行按公司化要求自主经营、自负盈亏。十年来，伴随着中国证券市场的蓬勃发展，《证券时报》和飞远公司根据专业报纸自身的特点，按照因地制宜、讲求实效、精诚合作的原则，实行自办发行与邮局发行相结合的方针。在城区，有条件的地方实行自办发行，在城区以外及其它城市，则寻求各种代理和各种方式的合作。目前，《证券时报》已在全国三十个城市设立了分印点，形成了自已的发行网络，在本报出版时间和版面数量极不稳定的情况下，保证了报纸发行的时效性，使报纸的发行工作得以顺利进行。 在发行好证券时报的工作中，我们感到，作为独立运行的发行公司，仅仅依靠报纸一项业务，对发行公司来说，吃不饱也吃不好，而且对发行资源也是一种浪费。特别是近几年来，证券市场持续低迷，股民信心逐渐丧失，“远离毒品，远离股市”不仅是人们的调侃，更成为大家的行动。作为证券市场指定信息披露的专业媒体，报纸要保证权威性和严肃性，不能发表任何市场传闻及不负责任的评论，因而报纸走市场大众化的道路很不现实。报纸读者群越来越小，发行难度越来越大。单纯依靠报纸，实行市场化的发行费率，已不能满足发行公司生存和发展的需要。迫使发行公司对内挖潜，对外开拓多种经营。 自1998年起，我们开始尝试多种经营活动。几年来，我们开展的经营项目有：报刊、杂志代理发行(订阅、投递、送摊、零售)；图书的代销、直销；随报夹投广告；匿名和实名的DM广告投递；直饮水配送；免费出版物的赠送和数据采集；电子商务的物流配送；期刊和宣传品展示网络等等。目前，我们形成了比较稳定的三大块经营业务：一是证券、财经类报刊杂志发行代理；二是企业实名DM广告；三是电子商务的物流配送。 在发行公司走向市场，参与竞争的过程中，我们有过经验和教训，逐渐把握了专业媒体发行公司的市场定位，概括起来，就是“小型 、专业、第三方物流配送”公司，并且有目的地选择开展经营业务。 正确认识发行公司在市场竞争中的定位。飞远发行公司本部在深圳，在报业市场发达的深圳市场上，论人数、论网络、论零售终端，我们不如深圳报业集团和邮局，是名副其实的小弟。但是，我们也有自已的特点，自已的优势。首先，我们是专业媒体的发行公司，专业媒体与地方性综合媒体之间没有直接的竞争；其次，我们的客户群与地方综合媒体的读者群之间没有冲突；再次，综合媒体面对的是大众市场，是普通百姓，而我们是分众市场，是专业人士。因而，我们提出“小型、专业、第三方物流配送”作为自已的市场定位，“小型”，是指我们不求大，寻求市场分工，力图建立我们自已的服务市场；“专业”，是我们以专业的精神、职业的态度精心打造专门化的服务产品，满足专业人士的需求；“第三方”，是指我们明确公司与报社是代理关系，不是附属关系；是平等关系，不是上下级关系，以独立于产品供应商和产品消费者以外的第三方的角度，开展经营活动。“物流配送”，是将报纸发行纳入到产品供应链和现代物流的理论体系中来，按物流、资金流、信息流的概念开展各项业务的运行。举个比喻，地方性综合媒体发行公司好象是一艘航空母舰，称霸一方，而我们就要象潜水艇，游戈四海。 选择适合自身的经营项目，不奢求大而全。前几年，各地发行公司都开展送水、送米、送油等附加服务项目。对此，我们这种小型的发行公司就感到配送力量不够，力不从心，不适合开展这类大规模密集性的劳动项目。同样，综合性报刊、杂志、图书的代理发行和销售，由于面广量少，也不适合我们开展。因而，我们现在只保留了证券、财经类报刊杂志的发行代理业务。 瞄准分众市场，抓住有特殊需求的人群。例如DM广告，有随报夹投、匿名投递、实名投递等多种形式。对随报夹投业务，由于我们的发行量比不上地方性综合报纸，客户不会首先选择我们；面向居民区的密集性匿名投派，由于我们与住宅区不如邮局和地方综合媒体发行公司与其关系密切，进入小区投派存在诸多障碍，因而，面向居民区密集性DM单投递也不是我们的优势。于是，我们就将眼光放到写字楼，放在公司企业身上，以写字楼的公司为主要投派对象，开展企业实名DM业务。几年来，我们以联通黄页、工商黄页等免费出版物为主要产品，边投递边收集企业名录数据，现已拥有20万条实名企业数据库。在此基础上，我们开展单位实名的DM投递，占据了深圳市场70%的份额。接下来，我们还打算以区域性CBD为重点，建立准会员形式的折扣券DM网，以写字楼内白领人士为会员对象，以商贸、餐饮、娱乐、旅游等为主要服务产品，进行定期、定向的DM投递，未来还打算进行其营销推广代理，最大限度地进行客户资源的N次销售。 抓住电子商务的商机，从终端服务做起