市场营销(2版）11 促销的策略.ppt

第十一章 促进销售策略 1.1 促销策略概述 1.2 促销组合 1.3 人员推销 1.4 广告策划 1.5 营业推广 1.6 公共关系 11.1 促销策略概述 促销的概念 11.2 促销组合策略 企业选择最佳促销组合时考虑的因素 目标市场 企业提供的费用 商品的性质 商品的市场生命周期 促销的基本策略 11.3 人员推销 什么是人员推销？ AMA的定义：指企业通过派出推销人员与一个或一个以上可能的购买者交谈，做口头陈述，以推销商品，促进和扩大销售。 其核心问题是如何说服用户，使其接受所推销的商品和服务。与其他促销形式比较，人员促销策略更灵活，是一种信息的双向交流；宣传目标能够选择，针对性强；高素质的人员推销具有公共关系的作用，不足之处是支出大、费用较高、对推销人员要求高。 人员推销的步骤 推销人员的职责 保持老顾客，吸引新顾客 沟通买卖双方联系，传播情报信息 销售 提供售前、售后服务，提高企业信誉 对推销人员的要求 勤奋爱岗 要有丰富的市场知识 要有丰富的公共关系和企业知识 要有产品方面的知识 要有一定的销售艺术 推销人员的培养 培训的共同目标 培训的具体目标 推销人员培训的内容 市场资料 本企业资料 产品资料 了解销售程序和责任 推销的技巧与艺术 训练方法 集体训练和个人 训练 训练效果评价 推销人员的四大素质 内在动力-对成功的渴望 竞争型 、成就型、自我实现型、关系型 事实上多数优秀的推销员或多或少属于其中的某一个类型 严谨的工作作风 完成推销的能力 建立关系的能力 站在顾客的立场上，用客户的眼光看问题 11.4 营销广告策划 广告的概念 狭义的广告，主要指广告主以支付一定费用的方式，由广告承办单位通过广告媒体向大众传播商品或劳务信息的宣传手段。 广义的广告，主要指广告主以自办或委托代办的方式，通过口头、文字、图画，实物陈列等多种形式，公开地向大众传播商品及劳务信息的宣传手段。 企业的广告决策 广告的作用 传递信息，诱发购买欲望 树立信誉，开展竞争 促进认知，沟通供求 介绍说明，引导消费 广告的种类 商品性广告 开拓性广告 劝导性广告 提醒性广告 对象性广告 对生产者的广告 对经营者的广告 对消费者的广告 时空性广告 传导工具上的时间性和空间性 媒体性广告 以广告所选用的媒体为标准来划分 四大广告媒体，其他广告媒体 四大广告媒介比较 网络广告媒体 网络广告媒体的前景 据纽约媒体经济研究公司Myers公司调查指出： 广告的主要决策过程 广告目标设定 广告目标（Advertising objective) 指在一定期限内必须针对既定的消费者达到特定沟通任务。 各种可能的广告目标可依据告知、说服或提醒等目的分类： 广告信息制作 广告信息的制作 信息根据不同的制作方式可细分如下： 生活片段 (范例） 家 庭 影 院 系 统 生活方式 (范例） 幻境 (范例） 基调或形象 (范例） 音乐 (范例） 人物象征(范例） 专业技术(范例） 个人证词(范例） 广告主题与创意 广告需要醒目易记的用语，若失去了富有创意的词句，主题便无法吸引受众 广告的插图、标题、内容必须有效的紧密结合，即使是这样，一个非常出色的广告吸引的受众人数仍然低于50%，较差的广告则更无法达到这种效果。 可口可乐广告精品欣赏 可口可乐广告精品欣赏 11.5 营业推广 营业推广 概念 又称营业推销，销售促进，是除广告、人员推销和公共关系之外能有效地刺激消费者购买、提高促销效率的一切活动。 特点 收效迅速 容易造成消费者的逆反心理 营业推广的方式 营业推广方案的评估 从三个时期的销售额进行比较 营业推广之前 营业推广期间 营业推广之后 11.6 公共关系 公共关系 概念 简称公关(PR)，是一个社会组织用传播的手段使自己与公众相互了解和相互适应的一种活动或职能。 特征： 公众关系 传播活动 管理职能 公共关系与其他促销方式比较特点 间接促销 能获得长期效应 公共关系的职能 树立企业形象，增强企业信誉 加强企业同内部、外部公众的联系，增进谅解和提高好感率 促使企业获得最佳经济效益，提供社会整体效益 公共关系的方式 幻境即围绕产品本身或其用途创造出如梦似幻的意境，EPSON公司的打印机广告就通过其产品的特性营造了一个个包含家庭温情的画面。 为产品建立某种基调或形象，除暗示之外不做任何产品的性能和说明，此此则广告是Nike为其Boing系列产品制作的。 在音乐形式的广告中由真人或卡通人物唱出该产品的广告歌，在本例可口可乐的广告中主题歌则是聘请谢霆峰演唱的。 Intel在其奔