市场营销学09产品的策略.ppt

（三）包装在营销中的作用 保护产品 促进销售 增加利润 包装在营销中的作用 （四）包装设计的要求 包装设计要求 消费者的要求 运输商的要求 分销商的要求 政府的要求 （五）包装策略 类似包装 双重用途包装 等级包装 附赠品包装 配套包装 变更包装 包 装 策 略 第四节 新产品开发策略 新产品的概念与分类 一 新产品开发的必要性 二 新产品开发的组织形式 三 新产品开发的程序 四 新产品的采用过程 五 一、新产品的概念与分类 新产品：在功能或形态上得到改进，与原产品有差异，并为顾客带来新利益的产品。 全新产品 现有品的改进更新 新产品线 再定位 新产品 现有产品线增补品 低成本推出同性能新品 新 产 品 的 分 类 二、新产品开发的必要性 产品生命周期 消费需求变化 科学技术发展 市场竞争加剧 新 产 品 的 开 发 三、新产品开发的组织形式 产品线经理 新产品经理 新品开发委员会 新产品部 新品开发小组 新产品开发的组织形式 四、新产品开发的程序 新品构思 筛选剔除 概念形成 初拟规划 商业分析 新品研制 市场试销 商业投放 五、新产品的采用过程 认知 兴趣 评价 试用 采用 新 产 品 采 用 过 程 这是美国学者罗吉斯总结出人们接受新产品的规律。 本章知识结构图 产品与产品组合 产品整体概念 产品组合决策 产品生命周期 引入和成长 成熟和衰退 品牌和包装策略 品牌和商标 包装策略 新产品开发 新品概念种类 新品开发策略 设计制作：王 旭，罗 巍 第九章 产品策略 课程名称：市场营销学 教材版本：《市场营销学》精编版 教材主编：吴健安 设计制作：王 旭 ，罗 巍 出版发行：高等教育出版社 发行日期：2012年 学习目标 1 理解产品整体概念、产品组合及周期。 2 明确品牌及包装策略的实施。 3 掌握新产品开发的程序及途径。 本章主要内容 第一节 产品与产品组合 第二节 产品生命周期 第三节 品牌和包装策略 引 例 汰渍洗衣粉“先概念后产品” 本章知识结构图 第四节 新产品开发策略 引例 汰渍洗衣粉先概念后产品 我需要能清洁、去油、让衣领袖口干净的洗衣粉。 来试试我们的产品。 第一节 产品与产品组合 产品及产品整体概念 一 产品的分类 二 产品组合及相关概念 三 产品组合的调整 四 产品线决策 五 一、产品及产品整体概念 产品：通过交换提供给市场的，能满足消费者或用户某一需要和欲望的任何有形物品和无形的服务。 品质 款式 特色 品牌 包装 …… 满足感 信任感 售后支持 服务保证 服务特色 …… 无形服务 有形物品 产品整体概念 形式产品：包装、商标、式样等。 期望产品：对属性和条件的期望。 延伸产品：销售服务与保障。 潜在产品：指示可能发展的前景。 核心产品：基本效用或利益。 二、产品的分类 产品 分类 消费 品 产业 用品 其他 选 购 品 便 利 品 特 殊 品 非 渴 求 品 资 本 项 目 材 料 部 件 供 应 品 非 耐 用 品 耐 用 品 服 务 三、产品组合及相关概念 全部产品线和产品项目的组合或结构 产品 组合 产品组合中的某一产品大类 产品线中不同品种及同一品种不同品牌。 产品 线 产品 项目 宽度、长度、深度和关联度 产品组合 长度 宽度 深度 关联度 产品线的数目。 产品项目的总数。 产品大类中每种产品的花色品种规格。 各产品大类在使用、生产条件、分销等相关度。 四、产品组合的调整 扩大产品组合： 加大宽度、长度、深度和关联度。 缩减产品组合： 剔除获利小及亏损产品线或项目。 产品组合的调整 五、产品线决策 产品线决策 产品线 现代化 产品线 延伸 产品线 特色化 产品线 消减 向下 延伸 向上 延伸 双向 延伸 第二节 产品生命周期 生命周期概念及阶段划分 一 生命周期阶段特征与策略 二 一、生命周期概念及阶段划分 （一）需求与技术的 生命周期 （二）产品生命周期 阶段划分 （三）产品生命周期 的其他形态 （一）需求与技术的生命周期 产品生命周期：产品从投入市场到被市场淘汰所经历的全部过程，亦即产品的市场寿命周期或经济寿命周期。 需求生命周期 技术生命周期 产品生命周期 物质寿命：商品物质形态消耗的变化。 市场寿命：商品经济价值在市场变化。 （二）产品生命周期阶段划分 （三）产品生命周期的其他形态 二、生命周期阶段特征与营销策略 阶段 特点 策略 引入期 产品不了解、 价格难定、费用大、 产品不完善、竞争者少。 快速掠取、缓慢掠取、快速渗透、缓慢渗透。 成长期 产