市场营销学10定价的策略.ppt

（二）市场主导者的反应 小企业 大企业 降价进攻 维持价格？降价？提价？ （三）企业应变需要考虑的因素 产品在周期及组合中重要度 竞争者的意图和资源 市场对价格和价值的敏感性 成本随销量产量变化情况 企 业 应 变 需 考 虑 的 因 素 本章知识结构图 定价影响因素 目标成本需求 竞争政策法规 定价基本策略 折扣地区心理 差别产品组合 定价的动态调整 各方反应 企业应对策略 定价一般方法 成本导向 需求导向 竞争导向 设计制作：王 旭，罗 巍 第十章 定价策略 课程名称：市场营销学 教材版本：《市场营销学》精编版 教材主编：吴健安 设计制作：王 旭 ，罗 巍 出版发行：高等教育出版社 发行日期：2012年 学习目标 1 了解影响定价的因素及定价一般方法。 2 掌握定价的基本策略。 3 了解价格调整变动的反应及应对策略。 本章主要内容 第一节 影响定价的主要因素 第二节 确定基本价格的一般方法 第三节 定价的基本策略 引 例 京东：低价的野心 本章知识结构图 第四节 价格调整及价格变动反应 引例 京东：低价的野心 我们不是“赔本赚吆喝”，只是维持费用率跟毛利率基本平衡。 京东商城CEO刘强东 第一节 影响定价的主要因素 定价目标 一 产品成本 二 市场需求 三 竞争者的产品和价格 四 政府的政策法规 五 一、定价目标 定价 目标 维持生存 当期利润最大化 市场占有率最大化 产品质量最优化 二、产品成本 相关成本：同生产、分销有关的直接成本和分配的间接成本。 新产品相关成本 生命周期直接成本 分配的间接成本 成本决定定价下限 三、市场需求 需求弹性：价格收入等引起的需求变动率。 需求价格弹性：需求量对价格的敏感度，即价格变动百分之一使需求变动百分之几。 需求决定定价上限 无替代或竞争 顾客对高价不在意 顾客改变购买习惯慢 顾客认为价格合理 购买者认为质量有所提高，或者认为存在通货膨胀等，价格较高是应该的。 需求缺乏弹性原因 四、竞争者的产品和价格 与竞争者产品质量一致，价格一般也应相同或略低；本企业产品质量较高，价格可定高一些；质量较低，价格就应低一些。 竞争者可能针对本企业价格调价，也可能不调价而调整营销组合其他变量争夺顾客。 思考讨论： “价格战”对于企业来说利弊各是什么？ 五、政府政策法规 《价格法》 《反不正当竞争法》 《明码标价法》 《制止牟取暴利的暂行规定》 《价格违反行为行政处罚规定》 《关于制止低价倾销行为的规定》 第二节 确定基本价格的一般方法 成本导向定价法 一 需求导向定价法 二 竞争导向定价法 三 一、成本导向定价法 Ｐ＝Ｃ（１＋Ｒ）。其中，P为单位产品售价；C为单位产品成本；R为成本加成率。 成本 加成 分析企业接受新任务后是否有增量利润。增量利润等于接受新任务引起的增量收入减增量成本。 根据估计的销售额和销售量来制定价格。 增量 分析 目标 定价 二、需求导向定价法 需求导向定价法：以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法， 感知价值定价—— 根据购买者对产品的感知价值制定价格。 反向定价法—— 依据消费者能接受的最终价格，计算成本和利润逆向推算价格。 需求导向定价 三、竞争导向定价法 按行业的平均现行价格水平定价 采购机构邀请供应商在规定的期限内投标 随行就市定价 投标定价 第三节 定价的基本策略 折扣定价策略 一 地区定价策略 二 心理定价策略 三 差别定价策略 四 新产品定价策略 五 产品组合定价策略 六 一、折扣定价策略 价格折扣：为鼓励顾客及早付款、大量购买、淡季购买而酌情降低基本价格的策略。 现金折扣 数量 折扣 功能 折扣 季节 折扣 价格 折让 价 格 折 扣 竞争对手实力 折扣的成本均衡性 市场总体价格下降 二、地区定价策略 地区性定价策略决定卖给不同地区（包括当地和外地）顾客，是否制定地区差价。 原产地定价 统一交货定价 分区定价 基点定价 运费免收定价 地区定价 三、心理定价策略 声望定价 尾数定价 招徕定价 四、差别定价策略 差别定价：按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售产品或服务。 差别定价 顾客差别定价 产品形式差别定价 产品地点差别定价 销售时间差别定价 差别定价的适用条件 1．市场可细分 2．顾客不能高价转卖。 3．竞争者不能低价竞销。 4．细分成本不超差别额外收入。 5．不引起顾客反感。 6．形式不违法。 差别定价的适用条件 五、新产品定价策略 撇脂定价 渗透定价 价格 先高后低 低 目的 获取短期利润 占领市场获取长期利润 优点 短期获