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广告策划的程序 广告策划的程序 广告策划的程序 广告策划的程序 广告策划的程序 广告策划的程序 广告策划的程序 广告策划的程序 广告策划的程序 广告策划的程序 广告策划的程序 广告策划的程序 引子 * 广告策划的程序 * 广告策划这一战略思想最早由英国的博厄斯?马西来?波利特广告公司的创始人之一、广告专家斯坦利?波里坦在20世纪60年代提出的。 现在许多国家都建立了以策划为主体，以创意为中心的广告管理体系。 第一节 广告策划概说 * 广告策划的程序 * 一、广告策划的含义 广告策划即是通过周密的市场调查和系统地分析，利用已掌握的知识、情报和手段，合理并有效地布局广告活动的进程，是对广告活动所进行的事前性和全局性的筹划和打算。 策划是广告人通过周密的市场调查和系统的分析，利用已经掌握的知识、（情报或资料）和手段，科学地、合理地、有效地布局广告活动的进程，并预先推知和判断市场态势、消费群体态势和未来的需求，以及未来状况的结果。 广告策划是根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品状态、消费群体相适应的、经济有效的广告计划方案，并加以实施、检验，从而为广告主的整体经营提供良好的服务的活动。广告策划，实际上就是对广告活动进行的总体策划或者叫做战略决策，包括广告目标的制定、战略战术研究、经济预算等，并诉诸文字。 第一节 广告策划概说 内涵提炼 广告策划的基础：周密的市场调查。 广告策划的依据：广告主的营销策略。 广告策划的规范性：广告策划有特定的程序，需合理布局，不能随心所欲。 广告策划的核心内容：广告的诉求策略、定位策略和媒介策略。 广告策划的结果：以文本的方式来体现，即广告策划书。 广告策划的目的：追求广告进程的合理化和广告效果的最大化。 * 广告策划的程序 * 第一节 广告策划概说 广告策划的定义 所谓广告策划，就是对广告整体战略与具体策略的运筹规划。它按照一定程序，以广告主的营销策略为依据，通过周密的市场调查，对广告策略的实施与广告效果的检验进行预先考虑与设想，最终形成广告策划文本，以追求广告活动进程的合理化和广告效果的最大化。 * 广告策划的程序 * 第一节 广告策划概说 * 广告策划的程序 * 二、广告策划的分类 1、按照容量划分：单一广告策划、系统广告策划。 2、按照时间划分：长期广告策划、中期广告策划、短期广告策划和临时性广告策划。 3、按照内容分类：广告调研策划、广告财务策划、广告媒体策划、广告创作策划、广告传播策划、广告经营策划、公共关系广告策划等等。 4、按地区分类：国际性的广告策划、全国性的广告策划、区域性的广告策划与地方性的广告策划等。 第一节 广告策划概说 * 广告策划的程序 * 5、按商品分类：消费品广告策划、工业品广告策划与劳务广告策划。此外还可细分为不同大类与品种广告策划。例如消费品又可细分为：日用品广告策划、耐用品广告策划、特种商品广告策划等。 6、按广告目标分类：直接性行动广告策划、间接性行动广告策划、告知性广告策划、劝说性广告策划、提醒性广告策划、知识性广告策划等。 7、按商品的生命周期分类：投入期广告策划、成长期广告策划、成熟期广告策划、衰退期广告策划等。 8、按广告媒介分类：综合性广告媒介、单一性广告媒介策划等。 第一节 广告策划概说 * 广告策划的程序 * 三、广告策划的内容 广告策划的四个阶段： 1、分析阶段 2、规划阶段 3、执行阶段 4、控制阶段 广告策划的六大支柱构成： 1、市场调查的安排 2、广告目标与诉求对象的确定 3、广告定位的把握 4、广告创意的形成 5、广告媒介的组合 6、广告效果的测定 第一节 广告策划概说 * 广告策划的程序 * 四、广告策划的流程 所谓广告策划作业流程，就是在广告策划的具体作业中，通过操作性强、高效率、专业化的方法步骤，有目的、有计划地使广告目标、广告策略、广告预算、广告实施计划及广告效果检测等逐渐明晰和完善，最终形成可供操作的策划方案的过程。 第一节 广告策划概说 * 广告策划的程序 * 工作流程步骤： 第一步、组建以客户或广告产品命名的策划小组； 第二步、向有关部门下达任务； 第三步、策划小组商讨本次广告活动的战略战术，进行具体策划工作； 第四步、撰写广告策划书； 第五步、向客户递交广告策划书并由其审核； 第六步、将策划的意图交各个职能部门实施。 第二节 广告策划中的市场调查与分析 * 广告策划的程序 * 一、市场调查与分析的阶段 二、市场调查与分析的内容 （一）营销环境调查与分析：微观环境、宏观环境。 （二）消费者调查与分析：消费者的总体消费态势、现有消费者分析、潜在消费者分析 （三）产品情况分析：产品的特征分析、产品的生命周期分析、产