广告的的策划课件第5章 广告的策略.ppt

讨论案例 案例：美国两个汽车出租公司的广告战 讨论：根据本章所学的各个广告策略来逐一分析该案例的竞争双方，比较它们的不同和成功之处。 四、产品系列化广告策略 产品系列化，即企业对同类型产品进行分档排列，组合成系列所采用的策略。 产品系列化广告策略，就是在广告宣传上，把对同一系列的不同产品的宣传合并为一个广告。这样做可使消费者产生某种联想，既指导了消费又可以创造某种流行，又使不同产品互为配合，都达成销售目的。从广告宣传的角度看，还可以节约广告费用。 运用这种策略时要慎重，如果做得不好，很容易使对不同产品的宣传失去重点。 五、产品好处广告策略 好处原理，即广告主所推销的产品和劳务能为消费者带来什么好处和利益。 强调的是消费者喜欢的好处 根据不同消费者对“好处”的态度来确定在广告中应该说些什么 六、承诺性广告策略 承诺性的广告，即在商业交易时，按照要约人所指定的方式，对要约的内容和条件给予同意的表示。 英国十八世纪的词典学家约翰逊曾说过：“承诺，大大的承诺，是广告的灵魂。” 从现代广告学的角度看，承诺是广告主在广告宣传中向消费者表示的某种许诺或某种保证。品牌的承诺 品牌承诺的方式包括功能性承诺、质量承诺、利益承诺、安全承诺、服务承诺等。 （一）承诺要找准点 （二）承诺要量力而行 七、产品品牌形象策略 产品品牌形象策略，即在广告宣传中通过表现消费者享用这种产品时的风度、形象或生活氛围，给人以心理的冲击，从而吸引消费者。 当同类产品出现了大量不同的品牌之后，每一种品牌的品质已经大同小异，在广告中已经很难强调自己拥有某些别人不具备的特色。大卫·奥格威提出了产品品牌形象策略，就是使产品具有与其他产品不同的形象特征。 七、产品品牌形象策略 奥格威认为：一个产品如同一个人，也应该有自己的形象。这个形象是由广告策划者根据产品的个性及其消费对象的审美情趣设计出来的。这个形象就是产品的个性。广告所推销的正是这种设计出来的形象。 消费者与其说是为了满足某种使用价值的需要而购买产品，倒不如说是为了享受该产品所表现出来的一种形象、一种追求、一种心理的愉悦和满足而去购买。 七、产品品牌形象策略 例：星巴克咖啡 星巴克的成功并不在于其咖啡品质的优异，轻松、温馨气氛的感染才是其制胜的不二法宝。因为“星巴克”咖啡馆所渲染的氛围是一种崇尚知识，尊重人本位，带有一点“小资”情调的文化。在“星巴克”咖啡馆里，强调的不再是咖啡，而是文化和知识。 第四节 广告媒体策略 一、广告媒体与广告媒体策划 （一）广告媒体的分类 （二）现代广告的主要媒体分析 （三）广告媒体策划的基本任务 （四）广告媒体策划的程序 （一）广告媒体的分类 ⒈ 按媒体的物质属性分类 ⒉ 按媒体受众面分类 ⒊ 按媒体时效分类 ⒋ 按受众感觉分类 ⒌ 按媒体影响范围分类 ⒍ 按广告信息在传播媒体中的比值分类 ⒈ 按媒体的物质属性分类 （1）电波媒体。 （2）印刷媒体。 （3）户外媒体。 （4）邮政媒体。 （5）销售现场媒体。 （6）人体媒体。 （7）包装媒体。 （8）礼品媒体。 （9）其他媒体。 ⒉ 按媒体受众面分类 （1）大众媒体。 （2）中众媒体。 （3）小众媒体。 ⒊ 按媒体时效分类 （1）长期广告媒体。 （2）短期广告媒体。 （3）快速广告媒体。 （4）慢速广告媒体。 ⒋ 按受众感觉分类 （1）视觉广告媒体。 （2）听觉广告媒体。 （3）视听觉广告媒体。 ⒌ 按媒体影响范围分类 （1）国际性广告媒体。 （2）全国性广告媒体。 （3）地区性广告媒体。 ⒍ 按广告信息在传播媒体中的比值分类 （1）借用媒体。 （2）专用媒体。 （二）现代广告的主要媒体分析 ⒈ 报纸媒体 ⒉ 杂志媒体 ⒊ 广播媒体 ⒋ 电视媒体 ⒌ 网络媒体 （三）广告媒体策划的基本任务 广告媒体渠道策划的基本任务，就是把握各种广告媒体渠道的作用与特点，进行科学系统的选择、优化组合，选定最好的时机，进行合理的安排，有效地、准确地将广告信息传播给广告对象。 （四）广告媒体策划的程序 ⒈ 明确目标 ⒉ 媒体调查 ⒊ 选择确定广告发布的主要媒体 ⒋ 进行媒体组合 ⒌ 对媒体组合方案进行优化，选择最佳方案 ⒍ 最优方案的评估 ⒎ 确定媒体组合方案 ⒏ 选择广告媒体发布时机，做出媒体排期方案 ⒐ 组织实施 二、广告媒体选择策略 （一）选择广告媒体的原则 （二）选择广告媒体的方法 （一）选择广告媒体的原则 ⒈ 目标原则 所谓目标原则，就是必须使选择的广告媒体同广告目标、广告战略协调一致，不能背离相违。 ⒉ 适应性原则 所谓适应性原则，就是根据情况的不断发展变化，及时调整媒体方案，使所选择的广告媒体与广告运动的其他诸要素保持最佳适应状态。 （一）选择广告媒体的原则 ⒊ 优化