佛山桂城灯湖项目策划案.docVIP

目 录前言………………………………………………………… （2）第一部分 项目概况…………………………………………（3）第二部分 市场环境分析简要………………………………（4）第三部分 目标客户群分析…………………………………（5）第四部分 项目主题核心概念设计…………………………（6）4.1运动的定义4.2运动的理解4.3运动的构成4.4运动的升华4.5运动的角色第五部分 广告推广策略……………………………………（10）5.1 广告推广总思路5.2 分阶段广告创意主题第六部分 项目包装与整合策略……………………………（18）6.1媒体策略6.2销售物料及售楼中心的包装建议第七部分 项目主题支撑体系建议…………………………（22）总结………………………………………………………… （24）附件一：VI设计附件二：项目组创作人员架构表附件三：公司简介前 言本项目的方案策划依据来源于大量的市场调查，在对项目的充分研究后，我们提出以下策划观点：项目策划初衷：将“运动”主题深层次的剖析并通过推广主题的实施， 已摆脱南国奥林匹克花园的影子， 并制定出独特的广告推广方案。在项目策划中， 我们大胆地提出了“运动从生活出发”的主题核心概念， 并充分借助第三大城市建设的契机， 增加项目的附加值。我们在项目的主题中， 将“运动”——SPORT的构成做出一个深层次的分拆， 将项目主题和楼盘的软硬件资源形成有机的结合。第一部分 项目概况本项目位于南海市桂城规划的新城市中心轴线——千灯湖的西北侧，为南海新城市中心，属于南海市的中心商务区（CBD）。总占地面积9万多平方米，总建筑面积36万多平方米，绿化率达41%，全为小高层建筑。整体规划风格以青春、活力为核心，以运动为主题，力求营造一个人与自然、建筑与环境相互交融的休闲居住社区。第二部分 市场环境分析简要纵观我国房地产业的发展历程，我司将其概括为三次阶段性的升级，即：最初从炒家地产到用家地产的升级，其后从实物地产到概念地产的升级，以及目前从狭义地产到泛地产的升级。北京、上海、广州等大城市的房地产业更是率先进入了泛地产时代，其中，以“运动、健康”为主题的复合地产项目已经在全国各大城市出现。以广州为例，本着“运动、健康”主题的项目就包括金业集团“奥林匹克花园系列” 、“中华养生堂”、中海集团的“中海康城”等明星楼盘，并在市场上获得巨大的成功和消费者的普遍接受。我司认为，现今的房地产发展必须走产业化之路，对多方资源进行优化整合，使房地产与其相关的产业相渗透、相融合，形成最有效的复合嫁接；广告推广主要是提倡新的居住文化，新的生活方式。佛山的楼市虽然进入了一个新的时代，但是还没有一个真正意义“质”的突破，产品同质化现象严重，做尽了风格文章做景观文章，几乎所有楼盘中没有一个真正意义的主题概念。就目前的佛山的“主题”现状主要是针对建筑风格和景观风格为主，仍然停留在依靠硬件的“克隆”模仿某个国度的风情的阶层上和肤浅的口号化思想，如“巴厘岛风情”、“维也纳风情”等。我司认为，如何适度超前、跳出同构竞争，在较高的层面（阶段）营造全新的卖点或卖点组合，宣扬独特的销售主张（USP），将会是佛山房地产业竞争的新方向，复合地产将会成为佛山楼市第二次洗牌的基础，倡导新的居住文化和生活方式将是广告推广的重点。就本项目而言，顺德奥园的即将开发，将会成为项目最大的威胁。面对这样一个也以“运动”作为主题的竞争对手，我司认为在广告推广宣传上，本项目必须跳出南国奥林匹克花园推广的路线，从一个新的切入点将运动主题升华。第三部分 目标客户群分析根据上述的市场分析，通过市场细分，从中得出：在桂城，满足25—35岁这一年龄层次的运动健康需求的楼盘还没有，因此存在着这一市场空白。25—35岁这一年龄层次的目标客户群体具有如下特征：他们主要由工薪族、白领层构成， 多数是首次置业， 购房自用居多， 希 望价位合适。其竞争压力大， 快节奏的生活， 日益深浓的漂泊感， 催生出安居落户的强烈需求， 但又限于财力， 对物业要求质高而 价廉。其受教育水平较高， 职业分布主要是机关干部、教师、银行职员、医务工作者、公司职员等， 他们收入不 高， 但追求高品质生活， 对环境， 建筑风格， 社区服 务等条件较为挑剔。但如果产品或服 务能满足其需求， 也会毫不 犹豫地去消费。不 论是生理年龄还是心理年龄， 他们都是年轻人， 反映在心理层面上是他们对新事物、新观念关注度较高， 其接受度也较高。对现有生活不 满足， 希 望寻找一种全新的生活方式。该群体在事业上还没有达到顶峰， 因此工作压力较大， 闲暇时间不 多。其住房选择标 准是楼盘生态环境好、配套设施完善等， 希 望能够在下班后通过运动等