成全机构2010年12月12日淮安淮海西路的项目市场分析及产品建议.ppt

* 深圳星河国际 【基本情况】 占地面积：34136Ｍ2 总建筑面积：152780Ｍ2 其中住宅：148764Ｍ2 　　商业：2620Ｍ2； 容积率：4.4 区位：福华三路和滨河大道之间 楼层情况：29-31层 车位数：1795个 项目优势：深圳中心城区，CBD中央商务区内、紧邻中央绿化带、会展中心，与购物公园仅一街之隔； 项目劣势：4.4的容积率，同时推出之际面临区域内其它项目激烈竞争； 星河国际与本案存在较大相似，如何突破高积率及外部激烈竞争是项目重点考虑的问题； * 深圳星河国际 【定位拔高】 项目定位：适合“国际人”居住的大规模“CBD国际生活领域 通过定位拔高，实现区域突破，并为项目获得了较高溢价； * 深圳星河国际 【面积结构】 项目户型分析 平均面积为156.9Ｍ2/户； 138-155M2及158-178M2为主力户型； 230Ｍ2带花园四房是具有代表性的户型 竞争市场分析 项目主力户型处于主力竞争区域； 230Ｍ2高出市场主力户型分布区间，实现产品差异化； 户型设计符合项目整体定位； 户型面积实现一定错位，以规避市场竞争； 星河湾户型结构 竞品户型对比分析 * 深圳星河国际 【户型布置】 户型分布 四房户型正对中央景观，景观视线最好，而115-120M2的户型布置于项目外围，景观视线最差； 景观特色： 深圳首个14米架空层园林 近2万Ｍ2中央景观； 大户型景观最优化 小户型景观最劣化 户型布置合理，考虑到各类户型景观的差异化； 中央景观 * 深圳星河国际 【营销分析】 推广 站大市场大势与区域的高度进行形象推广，以磅礴的气势贯穿积累过程； 展示 开盘日实现井喷，而后全方位展示产品价值，实现全面渗透； 形象 项目前后推广调性保持一致，市场识别高度统一； 阶段性推广重点明确，重点户型重点引导； 营销成功关键因素—取势 * 深圳星河国际 【营销分析】 关键时间节点选择关键位置，形成视觉冲击的同时形象也深入人心 * 借鉴意义1 定位拔高，实现区域突破，以避免激烈市场竞争； 借鉴意义2 户型设计符合项目定位，户型布置合理化； 借鉴意义3 取势的营销策略，统一推广调性及市场认别； 借鉴意义4 关键节点选择关键媒体及关键位置； 深圳星河国际 【借鉴意义】 * 案例借鉴意义 寻求政府支持，增强项目影响力度 合理开发策略，适度超前产品理念 深挖自身资源，实现项目价值最优 嫁接城市资源，商业配套完全融入 首期引爆市场，后期物业紧随其后 拔高项目定位，实现突破规避竞争 * 壹 项目定位 项目定位 面积定位 * 最齐备的生活配套体系 市中心有最好的商业配套、教育资源、市政设施…… 最全面的工作娱乐环境 市中心有最繁华的商业区、CBD、交通枢纽…… 水渡口快速崛起，未来城市商务中心，市中心地位受到动摇； 而城西区域…. 定位思考 【城市层面】 * 定位思考 【区域层面】 使命与价值： 对外——颠覆区域现有老城形象，重塑城西板块居住价值； 对内——为企业提供利润，培养团队与人才，提供一个成功且经典的开发模式 提起城西 城市形象相对落后 置业人口外流 区域认知度、美誉度不足 欠缺良好的生活环境 缺乏支撑区域灵魂的项目 没有能代言城市的区域名片 40万Ｍ2的城市核心区域更新意味着，她应该…… * 定位思考 【项目层面】 40万Ｍ2区域更新再造 在整个淮安，不乏旧改之处，但本案的区域更新规模绝对是稀缺 形式稀缺 城市核心价值依托 价值稀缺 在城市开始向外扩张之时，本案坐拥城市核心的开发更显价值可贵 纵然区域老城形象、城市地位受到影响 但40万Ｍ2开发，应更多从挖掘比较价值优势、寻找稀缺入手，为区域赋予新的价值使命。 * 定位思考 【项目意义】 项目核心价值定位——着眼全市，占位高度，决定区域发展的未来 代言芜湖——城市核心区域的新极点 * 项目定位 * 一期现金流 城市中央 高容积率 面积综合考虑 市场表现 宏观政策 面积定位 避免内部竞争 主流市场产品 市场步入调整 得房率因素 改善型需求 快速去化为主 * * * 竞争市场 【会所/售楼处】 项目 售楼处性质 会所功能 面积（Ｍ2） 恒大名都 会所 西餐厅，图书阅览室，棋牌室，游泳池等 6000 蓝庭国际 会所 酒店，健身，游泳池等 3000左右 融侨华府 会所 瑜咖，台球，棋牌室，游泳池，儿童乐园 4300 弘辉首馥 临时售楼处 健身房，棋牌室，西餐厅 三个会所 均2600 茂华国际汇 会所 未定 双会所概念 竞品多将售楼处及会所两大功能合并，会所功能以常规为主，虽对项目提升有一定作用，但后期实用性不强； 茂华国际汇 融侨国际汇 * 竞争市场 【竞品分析】 农垦丽景苑 项目指标 总建筑面积：48956M2 容积率：1.6 建筑风格：现代简约 优势： 城市中心板块，拥有良好区