房地产市场营销学的案例三“天际”广告推广的的策划案.docVIP

“天际花园”广告推广策划案 一、前言 二、主力目标客户分析及广告心理利用 三、广告诉求重点 四、形象包装规划 五、第二现场的把握 六、售楼资料 七、其它设计 八、电视广告规划 九、媒介策略 十、结束语[/center] 　　一、 前言 　　经与A公司、B置业公司沟通交流，加上我公司专项小组 的市场调查，对“天际花园”项目有了较清晰的认识。现通过此份策划案论述我公司对“天际花园”项目的广告推广策略。因发展商和代理商对市场分析和项目定位做了大量工作，在此我们对东部地产市场分析及项目全面定位不再详述，主要针对广告推广部分展开。 　　二、 主力目标客户分析及广告心理利用 　1、企业职业经理人、高级白领 特点：在职场上取得了较大成功，有较丰厚的积蓄，文化程度较高，讲究生活品味，自身有尊荣感。 广告心理利用：强调项目的高尚性，突出文化内涵，使此部分客户认为拥有此物业能满足自身的尊荣感，享有更高层次的生活。 2、私营企业主 特点：经济实力雄厚，购买能力强，讲排场，有商务接待要求，对市场有敏锐的感觉。 广告心理利用：项目对此类客户能“三满足”：满足讲排场需求；满足商务接待；有一定投资回报，满足对市场的把握。 3、集团买家 特点：经济效益较好，对人才能下大力气培养和爱护，重视企业文化建设。 广告心理利用：此项目可用于员工度假和高层干部培训，并可显示企业实力，还可有一定投资收益。 　4、香港客户 特点：在深港来往较多，有两地间的商务活动，喜爱滨海风情。 　广告心理利用：在港的一般投资即可拥有此处高尚滨海物业，能休闲渡假；能安置老人及特殊安排；能服务于商业活动；有一定投资回报。 小结： 目标客户共性：拥有较好的物质和精神财富，具备了追求更高生活品味的条件。 差异性：分布地域较广，“锁定”难度较大，在媒介策略部分要充分考虑到这一因素。 -------------------------------------------------------------------------------- -- 三、 广告诉求重点 　本项目有较多卖点：海景、片区旅游资源、休闲度假生活、70年产权、独特户型等。但本项目不同于完全意义上的酒店，也不是传统的居家。所以在广告诉求重点上不能按常规做法。 广告诉求重点，应是最能打动买家的东西。 经过分析，我们认为广告诉求重点宜为： 1、黄金海岸无敌海景 本项目拥有的海景是真正的无敌海景，超越目前所有深圳市的滨海住宅，是一大优势，宜充分张扬出来。 2、超现代时尚生活 我们的目标客户已拥有现代的豪华生活，他们的生活方式将如何提升？“天际花园”给出答案：超现代时尚生活。超越已有的、高品味的时尚生活，是当今世界的潮流。 此概念较新，首先提出较易引来广泛关注，达到市场“聚焦”的效果。C酒店的产权式经营即引来广泛关注，是一个成功范例。在此提出超现代时尚生活概念，有异曲同工之妙，能有效引导目标客户。 -------------------------------------------------------------------------------- -- 四、 形象包装规划 因项目不同于普通住宅，而且距M海滨公园尚有一段距离，所以形象包装显得更为重要，要担负起吸引人流，凝聚人气的重任。 （一）VI系统设计 1． 标志 2． 标准字体 3． 标准色、辅助色 4． 象征图形 5． 标准组合 　　此部分设计宜简洁、明快，富有海洋文化气息。 （二）围墙 围墙制作是南面（临盐梅路）72m2，西面45m2，东面10.8m2刷成色块。其余部分因不在人们视线之内，故不需制作。 风格宜明快、醒目、热烈、有海文化特色，能抓住受众“眼球”，具有较强的视觉冲击力。另外，根据围墙的长度及高度，应考虑图形大小比例，要给人们的视觉带来舒适感。 （三）售楼处 1． 外观设计 体现滨海风情，视觉舒适。 2．室内设计 ① 形象背景板 设形象背景板，使客户在进入现场的短短时间内，即经历围墙、售楼处外观及背景板的三次视觉冲击，产生良好的第一印象。 数量及规格：视售楼处的实际规划而定。 ② 室内展板： 主要展