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技术产品生命周期的竞争的策略
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技術---產品生命週期的競爭策略
前言:
籠捲風暴(Inside the Tornado,麥田出版)一書是探討高科技產品行銷最具有實務代表性的一本出版品﹐以下所述主要依據該書作者Geoffrey Moore所提出的技術產品生命週期的理論架構。由於技術產品生命週期分析對於高科技行銷策略與競爭策略研擬有密切關係﹐因此熟悉技術產品生命週期的架構觀念﹐對於一位高科技行銷決策者將至關重要。
版圖移轉 (Paradigm Shift)與技術—產品生命週期圖
圖一的技術—產品生命週期圖將顧客依風險偏好程度區分為創新者(Innovators)、早期採用者(early adopters)、早期大眾(early majority)、晚期大眾 (later majority)、落伍者(laggards)等六類。其中創新者屬於一群對於技術具有狂熱偏好的少數人士﹐雖然自市場的角度微不足道﹐但他們確是新技術—產品的守門者與把關者。早期採用者是一群高瞻遠矚有先見之明的消費者﹐他們是組織內的革新派﹐也是新技術—產品市場發展的主要推動者。創新者與早期採用者兩個群體組成了所謂的早期市場﹐雖然市場規模不是很大﹐但卻是支撐新技術—產品初期發展的主要力量。
許多新技術—產品在發展的早期都受到創新者與早期採用者的親睬﹐但其中卻只有少數最後能夠成為市場的主流標準產品。原因是大部份的新技術—產品很難跨越早期市場與主流市場間的巨大鴻溝﹐而所謂鴻溝代表新技術—產品在早期市場發展的遲滯﹐熱度降低﹐無法穩固在主流市場的一席之地。
早期大眾的實用主義者是一群具有重大份量的的消費群﹐代表消費主流的重要部份。因為他們是實用主義者﹐對於新技術—產品之採用往往較為謹慎﹐主要偏向於領導廠商的採購方式。在這一期間的技術—產品生命週期﹐往往需要經歷保齡球道式的利基市場與龍捲風暴式的主流市場等兩個階段的發展﹐並將技術—產品帶領至生命週期的高峰。
晚期大眾屬於保守的消費群﹐他們對於新技術—產品的採用往往是不得已為之的態度。雖然這一群體的消費者不容易接納新產品﹐但是他們對於市場發展成功的新產品﹐往往在利潤上做出重大的貢獻﹐並且成為最忠誠的消費群。最後一群吹毛求疵的落伍者消費群﹐並無購買潛力﹐是不值得新技術—產品行銷投入關注的。
由圖二可知﹐新產品—技術發展早期技術創新程度高﹐但版圖的衝擊則在於跨越鴻溝的能力﹐一旦形成龍捲風暴的主流市場後﹐市場行銷策略就比創新策略要來的重要。
由版圖移轉模型(參閱教學投影片)顯示高科技產業創新發展行為正不斷的使上述新技術—產品生命週期重複的發生﹐而在每一次版圖移轉的過程中﹐都能夠成功的跨越鴻溝﹐成為主流市場的領導者﹐其實並不多見。由於技術的快速
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