捷群广告2011年1月18日杭州珑园传播主题的策略提案.ppt

2、节点硬广与软文 第三阶段 （6-7月） 物料文本 广告运动 公共关系 展卖空间 内容：进行产品价值的诉求，分别从地段、规划与景观、建筑、户型进行 产品细节阐述。 标题： 要鱼翅，要熊掌，更上一层楼（地段） 高铁来，地铁去，更上一层楼（双铁） 邮轮上，长岸行，更上一层楼（规划与景观） 三间上，三间下，更上一层楼（户型） 3、产品说明会：开盘前的客户甄选，产品细节的剖析 第三阶段 （6-7月） 物料文本 广告运动 公共关系 展卖空间 产品说明会当天现场抽奖，中奖者获赠海洋绿洲号的环球旅行套票。活动期间，还可邀请邮轮公司的工作人员配合项目宣传，提升活动高度。 开启人生新航线 ——【野风·珑园】产品品鉴会 广告语（1） 航行在繁华之海 航行在繁华之海 犹如邮轮的地形特征赋予了项目传播的时尚外衣，使项目摆脱小盘狭地的束缚，而无限放大了所拥有的优质资源：一线水景和老城区的繁华成熟。 野风·珑园就像一艘航行在上塘河上的巨型邮轮，既近揽临平老城与新城的双重城市资源，又顺应着大杭州向东发展的历史潮流，并使项目在临平乃至大杭州市场建立起自己独特的传播符号和价值形象。 广告语（2） 更上一层楼 更上一层楼 从项目短平快的销售策略出发，在传播上最大化项目第三代小户跃层的户型优势。 野风·珑园小户跃层的优点集中表现在上层的可变空间，同时“更上一层楼”的寓意良好，给人积极向上，生机勃勃之感，也对应着项目以精品刚需为主的目标客群定位，是生活品位的更上一层楼，也是自我价值的更上一层楼。 【野风·珑园】属性定位语 属性定位语 Art-Deco邮轮社区 Art-Deco邮轮社区 这是项目给予临平主流价值的非主流符号。 拥有太多故事和联想的“邮轮”，集合了项目所欲传达的“尊贵、时尚、个性”气质，而邮轮社区更是寄托了青年人群对未来生活的无限憧憬，Art-Deco则是这种洋派生活价值观的产品注解。 2011年传播推广轴线与执行 打响项目的区域传播战役 广告传播锁定临平，口碑传播渗透杭州 从品牌战略出发 市场影响力覆盖杭州 从主力目标客群出发 临平本地的精品刚需 工作依据 依据甲方提供的营销节奏： 2011年2月底 销售中心正式启用 2011年5月 参加杭州春季房交会 2011年6月底 项目具备预售条件，可开盘 强势推广期 市场占位期 形象传播期 登陆市场，初立形象 事件营销，气质传达 产品价值，顺势发售 推广 阶段 推广手段 沟通目标 沟通主题 Art-Deco邮轮社区 航行在繁华之海 开启人生新航线 现场包装，网络炒作 PR传播，展会告知 全面出击，蓄势引爆 时间 安排 重要节点 6- 7月 1月下旬－3月 4-5月 售楼部启用 PR活动 春季房交会 开盘 阶段推广策略 阶段Ⅰ：市场占位期（1-3月） 阶段主要目标： 在临平建立项目初步形象，传递项目基础信息。 初步积累项目的“显性客户” 。 主要营销事项： 销售：制作前期销售道具，沙盘模型 传播：现场包装、折页、户型册、VI基础（手提袋、名片等）、销售文本。户外先行，网络炒作阶段热点。 所需背景条件： 工程上：现场售楼中心投入使用 销售上：销售接待系统建立。 1、 售楼处：精致典雅的第一印象 场所选择：毓秀家园底商。 空间规划：动线清晰，装修精致，与整体新古典风格相衬，以初步展示为主。 销售道具：沙盘、折页、基础VI，销售文本。 第一阶段 （1-3月） 物料文本 广告运动 公共关系 展卖空间 2、现场围挡：500米的精神气场。 项目虽小，但通过外围包装可以充分展现项目的地形特色，也是展示给来访客户的户外广告。 第一阶段 （1-3月） 物料文本 广告运动 公共关系 展卖空间 3、基础VI系统：以专业形象传递高端品位 现场导视：导视牌、纸杯、车体VI等。 销售道具：名片、手提袋、专用便签纸、记事本、文件袋、户型册等。 客户反馈表单：统一视觉形象的销售表单，精致细节体现对客户的尊重。 第一阶段 （1-3月） 物料文本 广告运动 公共关系 展卖空间 4、 折页规划：项目核心价值的精炼表达 地段：临平新城成熟生活区，新老双城资源并举 产品：邮轮主题，公园住区，ArtDeco建筑 户型：第三代小户跃层，先进90㎡ 品牌：伟基、野风联合进驻临平中心腹地 调性：尊贵、时尚、个性 第一阶段 （1-3月） 物料文本 广告运动 公共关系 展卖空间 5、户外传播：空降临平，紧抓当地人群 地点选择：临平主城区、红丰南路沿线、高速绕城入口。 表现形式：项目周边的现场户外广告牌、道旗、公交站灯箱。红丰南路沿线道旗，高速绕城北线入口户外。 第一阶段 （1-3月） 物料文本