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新产品推广策划 学习目标 掌握新产品推广的过程 理解新产品进入市场的时机选择 理解分析的目标顾客 明确不同时期对产品所采用的不同营销策略 1、上市时机的选择（when） 1、上市时机的选择（when） 2、上市地点的选择（where） 地区市场/全国市场 城市市场/农村市场 网络市场/传统市场 3、目标顾客的选择（who） 3、目标顾客的选择（who） 创新采用者 早期采用者 部分早期大众 产品的生命周期 集中策略 维持策略 榨取策略 实训项目 端午节是中国的传统节日，端午节吃粽子是传统习俗。每到端午，各大商家都要掀起一场“粽子大战”，“嘉兴粽子”作为浙江的著名特产，如何打好“端午粽子”这场大战？请为“嘉兴粽子”制定一个推广策划方案书。 * 新产品推广策划 让消费者乐意购买（推广） 有效送到（销售）? 产品的企划 通路的工作 销售管理 广告、促销 1 上市时机的选择（when） 2 上市地点的选择（Where） 3 目标顾客的选择（Who） 4 营销策略的选择（what） 季节性产品 节假日产品 新老产品的交替 有其他竞争者 1、上市时机的选择（when） 抢先进入 同时进入 延后进入 A B C ３Ｄ《龙门飞甲》提前上映迎战《金陵十三钗》 思考:《龙门飞甲》提前上映的营销策略分析 Iphone4s全球同步上市 大众新Jetta在美率先上市 思考：新产品如何选择适合自己的上市地点 16% 晚期大众 早期大众 早期采用者 创新采用者 13.5% 2.5% 激光唱机（CD Player）的扩散采用过程 落后的购买者 34% 34% 消费者是谁？ 购买者是谁？ 推广给谁 导入期 成长期 衰退期 成熟期 4.营销策略的选择（what） （一）导入期的特点与营销策略 营销策略 特 点 4.营销策略的选择（what） ★销量小且销售额增长缓慢 ★微利甚至亏损 ★存在被市场淘汰的风险 ★快速高价策略 ★缓慢高价策略 ★快速低价策略 ★缓慢低价策略 案例 70年代,日本索尼公司抓住青年人急需一种微型放音机满足欣赏音乐的需求,不失时机地推出Walkman 。新品入市后,公司运用大量的广告、公关宣传来增强青年对产品的了解,引起消费者的兴趣,增加购买的冲动性。不久Walkman就成为年轻人追求的时尚。 4.营销策略的选择（what） （一）导入期营销策略 （二）成长期的特点与营销策略 营销策略 特 点 ★销售额迅速上升 ★利润迅速增长 ★竞争者日渐增多 ★改进产品质量 ★进入新的细分市场 ★宣传品牌商标 ★逐步降低价格 4. 营销策略的选择（what） （三）成熟期的特点与营销策略 营销策略 特 点 ★产品的销售额达到最高峰 ★利润最高，并开始下降 ★存在行业内生产过剩的威胁 ★改进市场策略 ★改进产品策略 ★改进营销组合 4.营销策略的选择（what） 4.营销策略的选择（what） 百事可乐是我们非常熟悉的一个饮料品牌，目前正处于其成熟期。因而我们根本看不到百事可乐对产品功能诉求的广告，百事可乐的所有广告都是在诉求青春活力！与消费者充分进行情感沟通！如2003由贝克汉姆等超级球星一起代言拍摄的广告片，在欧洲冠军联赛曼联和皇马对决的第二回合比赛中首次播出，意在与广大年轻的球迷朋友进行情感沟通。 （三）成熟期营销案例 4.营销策略的选择（what） 2012年，百事可乐又邀请韩庚、杨幂代言百事可乐，一再体现百事可乐在成熟期的诉求核心——将目标永远锁定在年轻一代，让他们对百事可乐产生依赖。让他们成为忠实消费者，（消费者随着年龄増长消费习惯依旧保持。）更有意思的是，百事有推出了时尚运动靴一开始就大情感牌——时尚！这不能不说是成熟品牌的力量。 （三）成熟期营销案例 4.营销策略的选择（what） （四）衰退期的营销策略 产品生命周期各阶段基本策略 导入期 —— 突出一个“快”字； 成长期 —— 强调一个“好”字； 成熟期 —— 抓住一个“优”字； 衰退期 —— 明确一个“转”字。 4.营销策略的选择（what） 小结 没有永远的“蜜月”，只有磕磕绊绊的岁月 ! 产品的生命应该掌握在营销者自己的手中。时间上，从今天看明天；产品上，不断整合创新；策略上，明确所处阶段，调整营销组合；管理上，认可规律，挑战自我。只有如此，企业的产品才能永葆青春，永远靓丽! * *