新型实用公共的关系教程14.ppt

第十四章 公关技能——— CI战略 了解CI战略的起源及发展状况； 理解CI战略的基本内涵及内容； 明确CI战略与ＣＳ战略关系； 掌握CI战略的导入时机和程序。 第一节　CI战略的内涵 一、CI（CIS）的涵义 CIS的定义可以表述为：是组织通过整 体的识别系统，将其理念、行为、视觉形象 及一切可感受到的精神文化要素统一化、标 准化与规范化，促使社会公众对组织产生一 致的认同感和价值观的科学管理体系。 CI就由三大要素即理念识别（MI）、 行为识别（BI）和视觉识别（VI）构成。传 统的“CI三要素说”发展为“CI五要素说”，增 加了企业听觉识别（AI），企业环境识别 （EI）。 二、企业形象与CI战略 （一）企业形象的分类 企业印象是企业总体情况的综合反映。它 根据不同的标准，可以分为不同的种类: 内在形象； 外在形象； 自我期望形象； 实际形象； 正面形象； 负面形象。 二、企业形象与CI战略 企业形象作为社会公众对组织的评价、 印象，还具有自身的某些特征（见图14-1）。 （二）企业形象的塑造—— CI的设计 真正的CI是从研究企业品牌资源这一核 心问题入手，从品牌资源整合、品牌形象设 计、品牌传播推广、品牌扩张与延伸与品牌 战略性管理的全过程CI。企业应将CI作为一 门征战市场的现代经营战略去学习、投入、 实施、管理，理解CI不仅来自“既要与众不同， 更要大众认同”的形象设计，同时也来源于深 刻的内涵。 第二节　CI战略的起源与发展 一、CI战略的起源 20世纪50年代后期，随着科技的迅猛 发展，企业产品的同质性越来越强，产品 的成本也没有太大的差异，因而曾经被广 泛采用的质量竞争、价格竞争手段渐渐失 去了效力。与此同时，企业形象成为影响 消费者购买决策的又一重要因素。于是， 如何整合企业形象并将其准确、有效地呈 现于公众面前，便成为企业取胜的关键， 至此CI战略应运而生。 二、CI战略的发展 （一）欧美国家CI战略的发展 欧美CI战略自创立起，就一直被定义为： “是以标准字体和商标作为沟通企业理念与企 业文化的工具。”从实际操作而言，欧美的CI 设计侧重于VI部分，强调视觉传达设计的标 准化，力求设计要素与传达媒体的统一性， 使得企业标志、标准字体、标准色能充分运 用在整个企业中，使美的视觉形象传达企业 的整体信息，尤其是美国特别注重CI的视觉 识别。 （二）日本CI战略的发展 第二次世界大战以后，CI逐渐地传到了日本，日 本的CI设计较欧美晚了一二十年，但发展相当迅速。 日本第一个开发CI的企业是东洋工业马自达 （MAZDA）汽车，它的CI策划是由日本第一家CI策 划公司——— PAOS公司完成的。 与欧美型CI相比，日本CI的风格侧重于改革企业 理念与经营方针，整个CI策划是以企业理念为核心开 发的，在注重视觉美感的同时，从整体的经营思想、 价值取向和企业道德入手来规范员工行为，带动生 产，创造利润。 BI和MI就是日本CI在VI的基础上扩 展进去的。 （三）中国台湾地区CI战略的发展 中国台湾地区CI战略的发展是以台塑企 业为先驱的。1945年，台塑董事长王永庆请 留日归国的郭书雄设计所有台塑关系企业的 CI。到了20世纪70年代中期， CI开始升温； 80年代中期，CI受到普遍重视，如震旦行、 宏基电脑公司等；到80年代后期，各种企业 都热衷于导入CI，几乎平均三四个月就有一 家企业在进行设计规划或对外传播CI。 （四）中国大陆CI战略的发展 1988年，CI传入中国改革开放的前沿— ——广东。经过设计界、新闻界、学术界的 传播推广，在我国企业界广为延伸，后风靡 中国。伴随着世界经济一体化、市场竞争国 际化趋势，我国在加入WTO之后，各企业的 品牌意识高涨，它们纷纷借助CI这一战略武 器来规划企业发展，强化品牌战略，提高市 场竞争力。 时至今日，中国大陆的CI战略正在日益 走向发展、成熟和完善。 第三节 CI战略设计的内容 （一）行为识别系统的涵义 行为识别是企业CI系统中的“做法”， 是指将企业理念诉诸企业的管理培训、 行为规范、公共关系、营销活动、公益 事业等具体活动中。在CI中，行为识别 是最宽泛的领域，也是最难控制和把握 的一个领域。 （二）行为识别系统的特点 行为识别系统具有以下两个特点（见图14-2）。 三、视觉识别系统（VI）