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第十三章 公关技能———公关策划 理解公关策划的涵义、特征和意义； 了解公关策划的基本要素、原则和类型； 明确公关策划的基本方法和程序； 掌握公关策划的方法及应用技巧。 “天时、地利、人和＋策划＝成功” 在当今激烈竞争的社会，任何一个组织要想在众多 竞争者中脱颖而出，必须要有“新”意。“新”不仅体现在 产品、服务、人员和公司环境等方面，更体现在为塑造 组织良好形象的活动上。所以，如何使这些活动具有 “新”意，是公关从业人员面临的重大难题。而解决的最 好办法就是靠策划。社会学家复旦大学教授胡守钧提出 了一个“3＋1理论”，即“天时、地利、人和＋策划＝ 成功”。仅仅有天时、地利、人和，而不借助于策划把 三者整合起来，发挥“3＋1＞4”的功效，那么空有天时、 地利、人和，也是不会取得成功的。 那么，公关策划究竟是怎么回事呢？ 第一节　公关策划概述 一、公关策划的涵义 （一）策划的历史及涵义 现基本上是把“策”和“划”联系起来， 作筹谋、策略、谋略、计策、对策等意。 策划是找出事物因果关系，衡度未 来可采取之途径，做出目前决策之依据， 即策划是“预先决定做什么，何时做，如 何做，谁来做。” （二）公关策划涵义 公关策划是指社会组织的管理人员或 公关从业人员根据组织形象的现状和目标 要求，分析现有条件，所做出的具有创造 性的战略、策略谋划和整体的工作计划以 及具体操作方案。 二、公关策划的特征 公关策划具有以下六个特征（见图13-1）。 三、公关策划的意义 （一）公关策划可以帮助组织树立良好形象， 增强市场竞争的能力 （二）公关策划是公关工作中的最高层次，可 以提高组织公共关系工作的水平 （三）公关策划可以集中体现组织公关工作的 价值，提高组织的工作效率和成功率 （四）公关策划是公关工作四步法中不可或缺 的一个重要环节，是组织决策层进行公 共关系工作决策的依据 四、公关策划的要素 公共关系策划的主要因素有五个方面，这五个 方面缺一不可，相辅相成，如表13-1所示。 五、公关策划的原则 公关策划主要有以下八个原则（见图13-2）。 日本的“西铁城”手表为开拓澳大利亚市 场而举行的手表空投的活动堪称经典。当时 无数包装精美的手表从几万米的高空抛下， 这些手表竟安然无恙，走时依然准确，从而 在公众心目中树立了“西铁城”手表质量优异 的形象。这一事件引起了当时媒体及社会各 界的广泛关注，也为该表在澳大利亚的畅销 创造了一个良好的开端。 六、公关策划的类型 公关策划根据不同的标准，分为不同 类型，如表13-2所示。 第二节　公关策划的方法和程序 一、公关策划的方法 （一）创造性思维 创造性思维是公关人员必备的基本素质。常见 的创造性思维方法（见图13-3）。 使用这种方法要考虑到两个问题：第一， 要注意专家代表的选取，尽可能保证代表的结 构合理，使专家们的意见具有更大的代表性； 第二，要注意避免“权威者”左右与会专家的意 见，尽可能让大家都有充分发表意见的机会， 并不受他人意见的干扰。 （二）制造新闻 制造新闻又称“策划新闻”，是指组织的 公关策划人员经过事先的精心谋划，设计出 一起能引起重大轰动效应的事件，从而吸引 媒介和舆论的关注与报道。一般来说，策划 新闻要注意以下三点： 第一，策划的新闻要能引起大众的兴趣； 第二，策划新闻时要注意策划形式的独 特性； 第三，策划新闻时要注意利用好的时机 和高明的手段。 二、公关策划的程序 公关策划的程序包括公关调查、分析 预测、拟订计划和实施计划等阶段，具体 来看有以下十个步骤（见图13-4）。 第三节 公关新闻策划 新闻策划具体有如下七个步骤（见图13-5）。 公关策划是公关工作“四步法”中的一个重要环节。 组织在一些大型公关活动举办之前，首先必须要进行 良好的策划。可以说，策划是一个组织公关活动成功 的先导。策划如同一座桥，它连接着我们目前与未来 要经过之处。公关策划，就是公关专家运用高层次的 公关方法、技能和智慧，对公共关系活动形成可操作 的整体战略、策略和运筹规划，提出公关决策、实施 公关决策、检验公关决策，并对其全过程作双向对称 考虑和安排。因此，公关策划是高级的公关活动。 阅读案例，思考并讨论“蒙牛”成功的原因。 “蒙牛”的公关策划 2003年可谓是拥有上千家企业的中国乳品业的多 事之秋。几家被曝光、几家被收购；几家欢喜几家 忧。在这纷纷扰扰中却始终有一个品牌独树一帜、高 歌猛进，它就是来自内蒙古草原的“蒙