新联康2015年度悦景庄·西双版纳一阶段营销的方案.ppt

整体拓客执行战术 年度两大区域营销执行战术 本年度大西南战区和沿海战区两大营销拓展区域同步展开，但在各自的营销推广模式上各有侧重。 线上 线下 大西南战线： 线上线下推广两手抓 沿海战线： 利用资源精准拓客 线上 线下 大西南战线作为主战场，需要以线上媒体和线下渠道联动的方式进行营销推广，拓展人气并提升影响力。 沿海战区是资源型候补战场，减少线上媒体的投放，以平安集团的内外部资源实现点对点的精准拓客。 【大西南区战术思考】 一、悦景庄作为一个面向全国的高端项目，客群分布具有分散性。因此，临时接待中心及外展点不宜困守 在版纳（景洪）境内。而需要主动把营销触角延伸到其他中心城市。 二、项目营销工作尚处初始阶段，同样不宜拉长战线。以免造成难以兼顾及资源的浪费。需瞄准西南大片 区，将其作为项目营销的第一站，并以此为中心逐渐向华中、华北、华东辐射。 三、景洪虽为项目所在地，且为旅游目的地；但无论从城市地位、城市影响力、客流量等角度分析，都无 法起到主动吸引客户、驻留客户的能力。因此在营销上需要开拓一个具备城市影响力、客流量较大的异地 营销阵地。 【原则】 异地阵地、城市影响力、客流量大、交通便捷 大西南战区执行战术 两大接待中心并行，各司其职 景洪市内设立接待中心，以日常办公、签约、对外宣传为职能；主要针对以置业为目的的典型目标客户；兼顾拦截部分过境旅游客户。 昆明设立临时接待中心，主要以对外展示项目为目的。另外，凭借其旅游集散地的地位，承担接待成都、重庆等中西部大城市的客户；拦截华东、华北、华南地区的过境客户。同时作为公关活动、节日节庆等重大营销节点中接待客户的重要平台。 景洪 昆明 大西南战区执行战术 沿海战区执行战术 【沿海区战术思考】 一、沿海发达地区是重要的客群分布地带，为兵家必争之地，必须要将营销触角延伸至沿海地区。 二、从营销成本控制考虑，沿海地区媒体投放成本高、竞争激烈，广告成效不可控，不宜采用大手笔的广告投放策略。 三、平安集团在上海和深圳两地都具有根深蒂固的人脉资源和客群基础，适合发动自发性的全民营销战略，以点对点的精准营销进行资源拓客。 【原则】 利用资源、人脉拓展、自发推动、控制成本 两大公司资源叠加，强强联手 平安集团作为世界500强企业，自身的业务广泛、资源丰富，在保险、银行、投资三大领域的专业服务拥有很高的认可度和接受度，其内部已经具有精英的销售团队、优质的客户资源和广泛的资源平台，可以将项目销售融入到平安本身的主力业务当中，压缩渠道费用、缩短传播周期、简化销售流程。 依托新联康公司在全国各目标城市的广泛布点与深度影响力，以精英业务员群体为核心形成密集式的点阵网络，广泛网罗客户群体、精准锁定目标客户，同时进行项目信息的释放和营销政策的布达。 沿海战区执行战术 PART1 空间 PART2 时间 本案作为面向全国的高端度假项目，客群具有分散性；依据主要购买力城市分布和现有资源条件，一阶段敲定九大城市作为四大区域的突破口。 西双版纳,昆明 主要利好：地域接近更具有置业意愿，地域价值认同感较高，内部认购群体可作为口碑宣传基础。 主要抗性：客群对价格敏感度高，竞品渗透力强，项目区位在当地人心中不占优势。 一阶段主要城市布局 本案作为面向全国的高端度假项目，客群具有分散性；依据主要购买力城市分布和现有资源条件，一阶段敲定九大城市作为四大区域的突破口。 上海,广州,深圳 主要利好：客群购买力强、置业意识好，度假需求旺盛，平安集团人脉根基深厚，内部认购群体可作为口碑宣传基础。 主要抗性：营销成本高，竞品竞争激烈，人力物力整体投入偏高。 一阶段主要城市布局 本案作为面向全国的高端度假项目，客群具有分散性；依据主要购买力城市分布和现有资源条件，一阶段敲定九大城市作为四大区域的突破口。 重庆,成都 主要利好：客群置业理念好，度假需求呈上升趋势，购买力较强易形成圈层效应。 主要抗性：区域处于国内几何中心地带度假置业选择面广，竞品渗透力较强，价格敏感度较高。 一阶段主要城市布局 本案作为面向全国的高端度假项目，客群具有分散性；依据主要购买力城市分布和现有资源条件，一阶段敲定九大城市作为四大区域的突破口。 北京,沈阳 主要利好：避寒度假需求强烈，价格相对当地房价具有吸引力，竞品在当地渗透力较弱。 主要抗性：客群对西双版纳地域价值认同感低，避寒首选仍为海南。 一阶段主要城市布局 城市媒体策略突破口 虚实结合 守住两大口岸！ 从营销成本控制考虑，四大城市同步进行突破，战线较长、资源分散，不应盲目进行大范围的信息轰炸战术。结合本案目标客群特征，媒体策略应守住机场（人流口岸）和手机（信息口岸）两大口岸，虚实结合打造“四两拨千斤”的信息投递模式。 媒体应用执行方案