杭州香港双城记嘉里置业华丰的项目推广的若干思考100PPT2009年.ppt

HANGZHOU RAPIDCREW ADVERTISING CO.,LTD HANGZHOU RAPIDCREW ADVERTISING CO.,LTD 杭州·香港 双城记嘉里置业·华丰项目推广的若干思考 捷群所做的功课 房子与生活水平的对应共生 1、房子与主人之间是有对应密码的。每一个个案，其主流客户都有相近的生活水平，因为他们基本同属于一个经济阶层。 2、在供应市场上，符合不同经济阶层需求的住宅，总有约定成俗的标准。这些标准通过价格、户型、配套、地段、物管等指标体现出来后，市场对该个案将形成简单而精准的认识，称之为经济楼盘、高档楼盘或豪华楼盘等。 3、对于一个新盘来说，必须认清自己在供应体系中的位置，确定主流客户的经济阶层，借鉴并对比同类别的通用指标，才是真正从市场环境的角度出发，来认清自己并找准竞争者。 对应模型的案例应用城市：杭州公寓市场 时间：2008年） 关于【浙大湖滨校区项目】 嘉里建设以24.6亿元摘得浙大湖滨地块，楼面价高达14349元/平方米，成为历年来杭州挂牌出让单宗地块最高总成交价。由于地块位于杭州市中心的延安路上，距离西湖在一公里之内，加上地块附近还规划有地铁站点，无疑被业界视作黄金宝地。地块面积约101亩，容积率在2.4至2.6之间，可建楼面面积达16万至17.5万平方米。 深远的业内影响力 如何利用好这些优势资源。。。 捷群对嘉里品牌力的整合 公关第一 广告第二 以主题化、系列化的PR展现嘉里的品牌影响力，以此来消除地段抗性和区域内的产品抗性。 这些PR的第一受众是房产界人士、新闻媒体等各项目的意见领袖，第二受众才是消费群。 比如：举办“嘉里10年全球高端物业精品展”;比如“全省主流媒体嘉里香港物业报道游”。 在一直紧盯着市中心而无缝隙推进发展的城北，嘉里品牌运作的目标，是要打造一个属于杭州的嘉里项目，而非嘉里的华丰项目！ 我们希望以此为策略，来改变地段的属性。从而让这一个项目融入杭州的供应体系，而非与亿城嘉园等项目同属一个竞争范围内。 第三个环节：关于目标人群的分析 嘉里华丰项目在区域内呈现出了不同的供应模型 25万方的大盘 嘉里品牌楼盘 精装修小户型，面积多在90方左右 一个与城北华丰现有项目截然不同的楼盘 现阶段 指标 职员 温饱 经济 部门经理 小康 舒适 副总经理 总监 富裕 （中产） 高档 董事 总经理 富人 豪华 董事长 富豪 奢华 生存 类型 在售典 型个案 经济 阶层 供应 梯度 对应模型在嘉里华丰项目上的应用 略高于区域内现有的供应模型，趋向于舒适型楼盘。 上限 主体 下限 新供应梯度上的位置所带来的几个问题 消费人群是谁？ 将从哪个板块抢客源？ 消费目的是什么？ 他们对地段的抗性强吗？ 该如何化解？ …… 目标消费群三大主力 杭州的精英 一族 因良好的道路 通达性 而分流的 同等半径范围 内的其它 板块的客源 地缘主义 消费群 （工厂+市场+菜场） 杭州的精英 这是一群因产品爱好和生活方式向往而来的城市精英族； 杭州精英的特征描述 量入为出的消费：受财务自由程度制约，消费行为的计划性较强；对于房产这种大宗置业更是非常谨慎。 倾向于安全感和功能性的消费：事无巨细，亲力亲为；货比三家，眼见为真。 追求“时尚”的消费：对品牌、时尚、潮流有“哈”的心理和习惯。 精致品味的喜爱：好东西大家都喜欢，精英同样在自己的承受范围内希望选择更好、更精致的。 对住宅的选择：精英喜欢城市，他们不愿意失去社区生活的氛围。在此前提下地段的影响相对减弱。 地缘主义消费者 具有当地居住经验的原住民，他们生于斯、长于斯、活于斯； 在这里，原住民们拥有无法拒绝的记忆、无法脱离的生活磁场； 随着生活的不断稳定发展，他们的住房需求也在不断衍生，而当地供应以经济适用房为主，优质的商品房具有一定的市场空间。 他们就是周边大型国有企业的职工、各专业市场的小老板、原住农民。 范例 地缘主义消费者之国企职工 在华丰石桥区，分布着杭钢、杭锅、杭氧、医院等大型国有企业，他们的职工及家属在当地构成了一个大型的生活区。 850名，专业技术人员704名 浙江省肿瘤医院 1400多人 杭州杭氧股份有限公司 1300多人 杭州锅炉集团 1.69万 杭州钢铁集团 职工人数 企业名称 我们在物理上属于城北，但又不属于严格意义上的城北，既无法享受城北的规划资源，也不融于市场现行的城北热点范围内。并且，“城北”本身的区域形象不佳，工业区的形象深入人心。 那么，我们如何来诉说“我们在哪里？” 我们如何定义我们的土地属性和地块品相？ 我们在哪里——这是一个问题！ 捷群对项目基地的区域解码 我们不是消费者认知的城北楼盘 我们也不愿意成为城北的楼盘 我们是杭州的嘉里项目！ 第二个环节：关于项目的分析 项