消费心理学的案例消费心理学参考的答案.docVIP

参考答案 项目一 消费心理学入门 案例拓展：“宝洁在中国的广告策略” 1、为什么宝洁进入中国市场仅二十多年的时间，能够得到国人的广泛认可，市场占有率不断提高？ ①把产品信息反映的文化和细分市场的受众文化结合起来，以达到“国际品牌，本土文化”。宝洁在中国的广告策略主要表现为在坚持国际化广告策略的同时，注意国际品牌的本土化，抓住国内外消费者购买日用洗洁品的共同的消费心理，产品本土化，广告策略国际化，其间针对中国的消费者对自身的广告策略进行适当的调整。 ②为其每一个产品都结合产品特点取了相对应的中文名称，产品在中国进行宣传的时候就采用其中文名称，为消费者对产品的记忆提供了方便。 2、为什么国内十大民用洗涤剂品牌几乎全军覆没，仅飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣四个品牌，就占有60%以上的国内市场，超过了国际公认的垄断线？ ①宝洁依据中国人的特点及其他因素对产品进行改良，以适应中国的消费者。 ②广州宝洁的洗发用品根据中国水质和消费者发质的不同，将产品的成分作了调整，标签说明也有所变动。产品的本土化为其他方面的本土化提供了基础。 3、为什么宝洁每招收一名员工，就意味着中国原洗涤剂企业会有二三名员工下岗？ 坚持正确且有效的广告策略，是其成功的坚强后盾。在进入中国的跨文化传播中切合中国的实情，作出正确、可行的广告策略。宝洁深厚的品牌内涵，高质量的产品，对待产品、顾客和企业严谨负责的态度，科学的宣传方法。保洁利用其品牌优势和税收优惠，基本上挤垮了国内洗涤品企业，国内十大民用洗涤剂品牌几乎全军覆没。 项目二 消费者购买行为的心理活动分析 任务一 分析消费者对商品的认识过程 任务引例：案例中体现了哪些心理学的词汇？小文获取信息的途径有哪些？ （1）消费者的心理活动，消费者的感觉与知觉，消费者的记忆，消费者的思维，消费者的想象，消费者的注意。 （2）网络搜索，询问，推荐 任务三 消费者的意志过程分析 任务引例： 案例中体现了消费者购物的哪几个阶段？你认为商家采取哪些措施可以提升顾客满意度？ （1）采取决定阶段，执行决定阶段，体验执行阶段 （2）首先是高层的努力； 其次，员工对企业经营活动的参与程度和积极性，在很大程度上影响着企业的顾客满意度； 其三，是努力提供优质的产品和服务； 其四，持续改进。 案例拓展一：我的手机我做主 1、上述案例中，刘燕购买手机的过程经历了哪几个阶段？ 采取决定阶段，执行决定阶段，体验执行阶段 2、联系实际，分析影响消费者购买行为的心理因素。 ①能力：能力是指直接影响活动效率，使活动顺利完成的个性心理特征。 ②气质：气质是表现在人们心理活动和行为方面的典型的稳定的动力特征。 ③性格：性格是个性特征中最重要、最显著的心理特征，是一个人区别于他人的主要的心理标志。现代心理学中，性格指个人对现实的稳定态度及与之相适应的、习惯化的行为方式。 ④购买行为的心理过程： 需求 动机 行为 目标 行为结束 ⑤消费者的购买动机：动机：是人们某种行为的内在驱动力。 需要与动机的关系：需要是动机产生的基础和源泉的，当需要有了明确的目标，就转化为动机。 ⑥消费者购买决策心理：决策是人们为实现某种目的，从思维到做出决定的过程。购买决策是消费者在可供选择的若干种购买方案中选定一种最佳方案的过程。 案例拓展二：新新人类－－“直感族”的消费心理解析 1、结合本案例中所谓“直感族”的特点，分析影响消费行为的因素。 ①能力：“直感族”购买是他们自我实现的过程，他们看重整个过程中的愉悦感受。 ②感觉因素：在感性消费时代，“直感族”购买的不是什么东西，购买的是感觉；青春一族购买的不是什么质量，而购买的是对质量的感觉。 2、运用心理学理论，分析“直感族”的心理活动过程。 需求 动机 行为 目标 行为结束 3、结合本案例，怎样理解“顾客永远是对的”？ ①顾客永远是对的首先强调的是一种无条件、全心全意为顾客服务的思想，这句话并非针对现实中的某一个具体案例的事实，所以不能教条、机械地理解。? ②“顾客永远是对的”是指一般情况下顾客总是对的，无理取闹的很少。顾客离家在外，一般都不愿意惹事生非，自己去找不愉快。顾客对我们提意见，或者来投诉，这说明我们的服务质量有问题，或管理出了故障，这时，重要的是要帮助顾客解决，而不是埋怨顾客故意找茬、挑剔。? ③“顾客永远是对的”是强调顾客的重要性。 ④“顾客永远是对的”并不意味着员工就是错的，而是要求员工“把对的让给顾客”尊重顾客，有宽宏大度的气量和涵养，让顾客下台阶的机会，给顾客面子，不必和顾客理论谁“对”谁“错”，谁“是”谁“非”，非要去争个高低，比个输赢。 总得来讲，从深层次解读消费